Пару недель назад я побывал на лекции “The transformation power of Uber Сreativity”, который был организован школой MACS и рекламной группой Serviceplan.
На лекции были два спикера: Яков, директор по стратегии агентства Louder и Александр, Global Chief Creative Officer Serviceplan group. После стремительной карьеры в гамбургском Springer&Jacoby Александр ушел в одно из сильнейших креативных международных агентств по версии Gunn Report — Serviceplan Group, где на протяжении последних 10 лет успешно продолжает контролировать работу 26 офисов в 16 странах. В списке побед Шилла, кроме Львов — пост президента жюри Cannes Lions, CLIO, Eurobest, LIA и D & AD. [sostav.ru]
Очень доволен, что посетил ивент. Мои заметки c лекции ниже.
Яков, как стратег, утверждает, что творческий порыв должен быть обязательно контролируемым. Стратегу важно уметь управлять этим творческим процессом. Работая над задачами клиентов, надо иметь ввиду следующие важные аспекты:
Рынок
Несколько лет назад, когда можно было сделать обычный компет (анализ конкурентов) и понять правила категории, в которой работаешь, сейчас же необходимо рассматривать также новые ниши и так называемые, серые зоны. Это такие неочевидные территории, в которых может играть бренд. Например, алкоголь, всегда была на территории вкуса и премиальности, сейчас же захватывает территорию фана и шутливости. В подтверждении сказанного я вспомнил бренд виски Капитан Морган, который был очень классно интегрирован на фестивале Faces&Laces в Парке Горького в 2017. Подробную механику не помню, но у них были сконструированы большие корабли и нужно было перебраться из одной части в другую. Классно, потому что мне стало страшно интересно, что за активность и кто ее делает.
Аудитория
Cейчас уже необходимо не просто описывать аудиторию, а скорее искать конфликты, которые могут возникать между потребителем и продуктом, потребителем и обществом и т. д. Если честно, мне показалось, что это интересная замена для популярного слова “инсайт”
Медиа
Ну и конечно, необходимо проанализировать медийные привычки и определить наиболее релевантные инструменты для коммуникации с потребителем
- Со временем границы “должностных обязанностей” креативных позиций исчезает: копирайтер, арт-директор, дизайнер, стратег — все творцы. Необходимо вовлекать всю команду в генерирование идей. Это будет способствовать формированию творческой атмосферы.
- Логично, это все должно быть ограничено временем, каналами механиками.
- Перед командой нужно ставить общую точку отчёта и постоянно рефлексировать.
Global Chief Creative Officer (CCO) в свою очередь показал очень много интересных кейсов и поделился 5 советами для того, чтобы создавать превосходные идеи.
Один из любимых кейсов CCO — Bayerische Motoren Werke
BMW пришел с 5 брифами на разработку креатива для своих задач. Бренд поставил важную задачу — повысить свое люксовое восприятие, то есть бренд захотел выйти в новый сегмент. В результате команда агентства, проанализировав опыт других брендов предложили запустить новый суббренд в люксовой категории — Bayerische Motoren Werke. Они адаптировали логотип для нового суббренда и создали пару новых креативов. Он не упомянул ничего про бизнес показатели бренда, однако, показал результаты тестирования нового позиционирования. Креативы ниже.
Tutorial для создания превосходных идей
(ubercreativity, как они называют в своей Serviceplan)
1. Вовлекай аудиторию — нужно создать мощный триггер для того, чтобы потребитель захотел быть частью идеи
Бренд Penny (сеть магазинов у дома в Германии) запустил рекламную кампанию к новому году. Основной инсайт — Новый год может стать приятным поводом для примирения.
В рамках кампании потребитель мог посылать открыточки (наверное, это Германия, и там это принято). У него был полный видеоролик с описанием механики, но я не нашел его в открытом доступе, поэтому ниже промо кампании.
Он показал еще очень классный кейс от Sky, сервиса по подписке фильмов. Можно было поздравить свою половинку с днем Валентина или признаться в любви словами, а машинный интеллект визуализировал это текст кусочками из фильмов из своей базы. Запомните эту идею, аналогичную мы презентовали для S7 на защите проектов стажировочной программы Кислород. (кстати, сейчас идет набор, подробности здесь)
2. Развлекай аудиторию — сейчас есть бесконечное количество инструментов для того, чтобы вовлечь свою аудитории.
Развлекать можно не только ТВ и видео, сейчас существует куча инструментов для вовлечения. Например, музыка. Премиальный бренд Strellson запустил свою новую коллекцию 5 сентября в день рождение Фредди Меркури. И в честь этого события они сняли вот такой дерзкий клип с песней Фредди. Коммуникационное сообщение кампании: Strellson. Сделай себя неудержимым.
Я вспомнил пару российских музыкальных интеграций. Из нетрадиционных — Sprite feat Хлеб, из традиционных — Coca-cola с новогодними (и летними) музыкальными треками.
3. Поддерживай аудиторию — надо создавать продукты, решающие боль клиента и проблемы в обществе. (да, это то, что вдохновляет меня в рекламе)
Andros — французский лидер по производству продуктов питания запустили кампанию по борьбе со стереотипами в обществе по поводу аутизма. Они нанимали людей с аутизмом и еще запустили платформу с описанием того, что нужно сделать, чтобы нанять человека с этим синдромом. Запуск проекта активно подхватили местные СМИ, а местное общество активно обсуждало во всех социальных сетях. Проект также был поддержан парламентом.
4. Соединяй дату, приложения и медиа.
Возможно, этот вирусный ролик вы видели на ФБ. Это тоже социальная история, про то, что нужно переходить улицу по пешеходному переходу. Видео/фото+вовлечение+обучение
5. Будь инновационным - делай что-то суперновое.
Александр рекомендовал агентским ребятам акцентировать внимание не на бриф, а на проблемы клиента. Задача агентства не просто "сделать по брифу", а помочь клиенту в решении задач. Он говорит, что всегда быть правильным - это неправильно, иногда необходимо поступать неправильно, нужно быть супернеожиданным и «рожать» классные идеи. Это он назвал crazycreativity - создание сумасшедших идей.
Александр не верит, что когда-нибудь какой-то робот будет креативить вместо людей, потому что машина никогда не додумается отправить в космос автомобиль, как это сделали ребята из Tesla.