Здравствуйте! Это статья будет полезна, в первую очередь, новичкам, кто только пытается разобраться в азах Яндекс Директ. Поэтому по возможности буду писать простым языком, без сложных терминов и лишних усложнений.
1. Введение.
В целом, контекстная реклама - это реклама, которая соответствует интересам и/или поисковым запросам пользователя, его поведению в интернете или контексту страницы сайта.
Контекстная реклама в Яндексе бывает поисковой и тематической. Поисковая реклама показывается в ответ на поисковый запрос пользователя в поисковике (поисковой площадке). Для наглядности приведу пример:
Тематическая реклама показывается в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети), если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Такая реклама может быть показана пользователю, если он ранее интересовался данной тематикой или в контексте тематики конкретного сайта. Для наглядности тоже приведу пример:
Существует много других видов рекламы: на телевидении, радио, в печатных СМИ и т.д. Даже в интернете реклама бывает нескольких видов: тизерная, таргетированная, YouTube и т.д. Написано уже много статей, в которых сравнивают контекстную рекламу в Директе с другими видами рекламы. Я лишь хочу отметить ряд особенностей рекламы в Директе:
- практически во всех форматах рекламы в Яндекс Директ оплата идет за клик (исключение медийные кампании). Другими словами, оплачиваются только переходы посетителей на ваш сайт. Причем ставку за клик назначает сам рекламодатель.
- быстрый тест ниши. Первые клиенты могут появиться уже через несколько часов. Очень часто проекты в интернете начинают тестировать (привлекать клиентов) именно через Яндекс Директ.
- минимальные затраты на тест. Минимальный объем заказа — 1 000 рублей без учета НДС. Вложив несколько тысяч рублей можно протестировать спрос на ваше предложение.
- максимально точный прицел на целевую аудиторию благодаря возможностям настройки. Реклама показывается только тем пользователям, которые так или иначе заинтересованы в рекламируемом объекте.
- широкие возможности аналитики и управления эффективностью рекламными кампаниями. О посетителе или клиенте можно узнать многое: с какого запроса пришел, с какого города, какого пола пользователь, сколько ему лет, какова стоимость привлечения одного клиента. Можно даже просматривать видеозаписи действий посетителей на сайте.
- хорошо работает в рекламе товаров или услуг, по которым уже есть определенный спрос. Достаточно сложно (но можно) продвигать товары или услуги неизвестные людям. При этом удобно ориентироваться на подсказки сервиса Подбор слов — здесь можно увидеть, сколько людей в месяц ищут словосочетания с той или иной фразой, и посмотреть запросы-синонимы, которые они используют.
- аудитория Яндекса сопоставима по размеру с аудиторией крупнейших телеканалов
Еще одно небольшое отступление. Яндекс Директ как рекламный инструмент не стоит на месте и постоянно изменяется, дополняется, появляются новые опции, возможности и форматы объявлений. Не буду перечислять все форматы, подробнее с ними можно ознакомится здесь. Мы же в рамках этой статьи будем говорить о формате текстово-графических объявлений, которые подходят для рекламы большинства товаров и услуг.
Дальше давайте поговорим о каждом виде контекстной рекламы в отдельности и чуть подробнее.
2. Поисковая реклама.
Давайте в начале немного разберемся с терминами, чтобы я мог быть уверен, что дальнейшая информация усвоится у вас правильно.
Поисковый запрос - текстовый запрос, введенный пользователем в строке поиска Яндекса (https://www.yandex.ru) или в поисковой форме сайта, входящего в Рекламную сеть Яндекса. Т.е. поисковой площадкой может являться не только основной поиск Яндекса, но и другие сайты, которые соответствуют Требованиям Яндекса к качеству для этих типов сайтов и на которых установлена поисковая система Яндекса.
Объявления на Поиске (поисковых площадках) работают по ключевым словам или фразам, которые вы сами задаете. Есть некоторые исключения, но мы их разберем немного позже. Очень часто многие специалисты эти два понятия, поисковый запрос и ключевая фраза, объединяют и по умолчанию считают, что это одно и тоже. Я не согласен с этим, эти действительно схожие понятия, но все же я считаю, что разница между ними есть. Т.к. поисковый запрос может не обязательно совпадать с ключевой фразой.
Ключевые фразы - это слова или словосочетания, которые определяют, кому будет показано ваше объявление. Ключевые фразы вы задаете сами на этапе создания объявлений в Директе исходя из целевой принадлежности фразы к рекламируемому объекту.
И вот если пользователь ввел поисковый запрос, который целиком содержит заданные вами ключевые фразы, то в этом случае ваше объявление может быть показано такому пользователю. Здесь ключевое слово "целиком", не зря я его подчеркнул. Сейчас поясню. Например, вы выбрали фразу купить квартиру в Москве. Ваша реклама будет показываться, если пользователь введет такие запросы купить квартиру в Москве недорого, купить двухкомнатную квартиру в Москве. В этих запросах целиком содержится наша ключевая фраза, а точнее все слова из ключевой фразы - "купить", "квартира" и "Москва". Но ваше объявление по этой фразе не будет показано по запросам квартира в Москве недорого, купить двухкомнатную квартиру, т.к. в этих запросах присутствуют не все слова из ключевой фразы.
Как видите все таки разница в этих двух понятиях есть. Поисковый запрос это что вводится пользователем в поисковой строке, а показываются объявления именно по ключевым фразам. Я думаю тут все понятно, двигаемся дальше!
Конечно, Директ может показать объявление по запросу, который содержит синоним к вашей ключевой фразе, но об этом позднее.
Реклама на Поиске Яндекса в формате текстово-графических объявлений может быть показана в следующих блоках:
1. Блок премиум-показов (расположен над результатами поисковой выдачи).
2. Блок остальных показов. Объявления, не попавшие в блок Премиум, показываются под результатами поисковой выдачи или справа от поисковой выдачи (такой вариант отображения объявления справа встречается намного реже).
Напомню, что эта статья вводная и ее задача носит общий ознакомительный характер, поэтому в рамках этой статьи я не буду перегружать вас информацией. Позднее в отдельных статьях мы рассмотрим с вами что влияет на показы в конкретных блоках, какие факторы влияют на позицию показа и стоимость размещения в каждом блоке, разберем из каких атрибутов состоит объявление на поисковых и тематических площадках в отдельности.
3. Тематическая реклама.
Напомню тематическая реклама показывается в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети).
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения рекламы на сайтах, в мобильных приложениях, приложениях Smart TV и в видео. В Рекламную сеть Яндекса принимаются только посещаемые и качественные ресурсы. Яндекс не принимает к участию в Рекламной сети ресурсы с некачественным контентом или созданные специально для заработка на размещении рекламы. Каждый владелец сайта для вступления проходит многоступенчатый отбор. В Рекламную сеть может вступить сайт с русскоязычной аудиторией, расположенный на платном хостинге. Для размещения рекламных блоков Яндекс.Директа сайт должен иметь аудиторию более 100 человек в день в течение месяца.
Вот некоторые из десятков тысяч сайтов — партнеров РСЯ:
Помимо РСЯ объявления Директа могут быть показаны на тематических площадках внешних сетей , например, Smaato . В основном это мобильные приложения. Площадки внешних сетей проходят модерацию и подключены к мониторингу качества так же, как и ресурсы РСЯ.
Главное отличие тематической от поисковой рекламы в Яндекс Директе заключается в абсолютно разных алгоритмах показов. Как мы выяснили, поисковая реклама показывается в ответ на определенный поисковый запрос пользователя. А тематическая реклама показывается пользователю с учетом его интересов или в контексте тематики конкретного сайта. Как такового запроса пользователя нет. При показе в сетях система сама определяет где, когда и кому может быть интересно ваше объявление.
Поэтому существуют два алгоритма показов объявлений в Сетях - тематический и поведенческий.
Тематический алгоритм показов (или тематический таргетинг) заключается в показе объявлений на сайтах, тематика которых соответствует ключевой фразе. Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.
Поведенческий алгоритм показов (или поведенческий таргетинг) - это алгоритм показов объявлений с учетом интересов конкретного пользователя. Анализируя поведение пользователя в интернете — в частности, его поисковые запросы — Яндекс подбирает актуальные для него рекламные предложения. Поведенческий таргетинг позволяет показывать объявления пользователям, которые действительно заинтересованы в рекламируемом товаре или услуге. Обратиться к целевой аудитории можно даже на тех страницах, содержание которых не соответствует тематике объявления. Статистика показывает, что поведенческий таргетинг генерирует в сетях свыше 80% переходов и конверсий — во всех тематиках, где его можно использовать.
В упрощенном виде подбор объявления на основе интересов пользователя можно представить следующим образом:
Однако есть ряд тематик, в которых поведенческий таргетинг не работает. Список таких тематик представлен здесь.
Стоимость клика в Сетях зависит от качества аудитории каждой площадки, конкурентной ситуации и количества площадок нужной тематики в Сети на данный момент времени.
Более подробно мы разберем это в отдельной статье полностью посвященной ценообразованию.
4. Заключение.
Спасибо, что дочитали статью до конца. Надеюсь она была для вас полезной и "легкой" с точки зрения усвояемости информации.
Оставляйте ваши вопросы и пожелания к темам следующих статей в комментариях.
P.S. Подписывайтесь на мой ДЗЕН-канал, на нем будет много полезной информации :)
Алексей Колбашов
