CTR
CTR (от англ. click-through rate) — это отношение показа рекламы к действию пользователя. Оно отражает, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после его просмотра.
Формула выглядит так:
Количество кликов * 100% / Количество показов рекламы = CTR
Если цель рекламы — совершение посетителем сайта определённого действия, CTR нельзя назвать прямым показателем эффективности рекламного блока. Пользователь может перейти по ссылке, но не выполнить действий согласно вашей цели, при этом CTR всё равно увеличивается.
Если цель — создание и повышение узнаваемости бренда, формирование требуемого имиджа и ассоциативного ряда, CTR даст ещё меньше информации об эффективности рекламы. В такой ситуации важнее, сколько пользователей обратили внимание на рекламу.
Зачем считать CTR?
Системы контекстной рекламы получают деньги только за реальные переходы на сайт клиента, поэтому они остро заинтересованы в том, чтобы по объявлениям были клики. Разместили некорректное объявление, на которое никто не откликается? Ну что ж, стоимость одного клика для вас будет, допустим, в 3 раза выше, чем для конкурента, который сделал более привлекательное предложение.
Цена за клик обычно ограничена конкретной величиной. Интересные предложения показываются выше, обеспечивая значительные преимущества своим рекламодателям и гарантируя высокие места показов при относительно низкой стоимости клика. Таким образом, если не предпринимать усилий по росту CTR, то рекламная кампания будет обходиться слишком дорого, а эффект от неё будет небольшим. По данным Checkroi средний CTR ВКонтакте редко превышает 0,1%. По сути, это порог, ниже которого лучше вообще не опускаться.
Показатель CTR зависит от нескольких факторов: вида интернет-рекламы, тематики рекламных объявлений и особенно сильно от рекламного текста, картинок и места размещения рекламы.
CTR в баннерной рекламе
Баннерная реклама используется в основном для имиджевого воздействия. Узнаваемый бренд проще продвинуть с помощью графики и анимации.
Также баннерная реклама используется в баннерных сетях: в этом случае размещение происходит на внутренних страницах посещаемых, но более «простых» сайтов, вроде торрент-трекеров.
Среди баннерной рекламы ВКонтакте нередко появляются броские «жёлтые» заголовки и дешёвая анимация. К действию пользователя призывают, предлагая раздеть персонажа или кликом убить «противника». Такую рекламу пользователи не просто игнорируют, а блокируют с помощью AdBlock. Хорошим CTR для баннерной рекламы будет считаться показатель выше 1%.
CTR в контекстной рекламе
Реклама в поиске показывается лишь тем пользователям, кто уже заинтересован в определённой информации, так как показы зависят от поисковых запросов посетителя.
Поэтому CTR контекстной рекламы — самый высокий среди всех прочих видов рекламы в интернете. Нормальным средним показателем CTR в Яндекс.Директ для рекламы товаров и услуг считается уровень в 5-10%, отличным показателем — 15-20% и выше.
UTM
UTM-метки — это параметры, которые добавляются к URL целевой страницы и позволяют передать в системы веб-аналитики информацию о характеристиках входящего трафика. Впервые появились UTM-метки в системе Urchin (позже Google Analytics).
Чтобы расходовать рекламный бюджет эффективно, нужно понимать:
• какая из рекламных кампаний показывает максимальную конверсию — поисковая или контекстно-медийная?
• на какой площадке и какое объявление рекламной кампании максимально эффективно?
• есть ли разница в эффективности объявлений, размещённых в блоке «Спецразмещение» или в «Гарантии»?
• какой баннер в e-mail-рассылке привёл к продаже?
Всю эту полезную информацию можно отследить и проанализировать, используя UTM-метки.
С помощью UTM-тэгов размечаются все ссылки, ведущие на сайт. Мы получаем удобный для аналитического софта шифр, который поможет проследить за действиями аудитории с первого клика. Вы увидите долгожданные цифры:
• все переходы по ссылке с указанием источника;
• новых и вернувшихся посетителей сайта;
• показатель отказов: сколько людей сразу поняли, что кликнули не туда;
• глубину просмотра: количество страниц за один переход по ссылке и проведённое на сайте время;
• конверсию: коэффициент и количество транзакций, а также выручку от покупки.
Совет: не оставляйте в своих соцсетях длинные ссылки. Сокращайте многоуровневые ссылки с помощью bit.ly, goo.gl, vk.cc и т.д.
Как выглядят UTM-метки? При переходе на сайт с объявления на поисковой выдаче Google ссылка может выглядеть так:
https://yandex.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=google_adwords
Ошибки в работе с таргетинговыми кампаниями ВКонтакте
За ошибку не поставят двойку, но и продукт ваш не купят. Просчитаться можно с иллюстрацией, текстом, настройками и UTM-метками. Разобраться нам помогут комментарии вредного комментатора, далее — ВК. Ради статьи ВК отключила все блокировщики, чтобы посмотреть на баннерную рекламу во всей красе.
1. Иллюстрации
Ошибка: использовать иллюстрации с отталкивающими изображениями или мелкими деталями, фотографии низкого качества или изображения на тёмном фоне.
ВК: С моим зрением ничего не разберёшь. О чём это? Это реклама чего? И чтобы что? Что я должна купить? Может, если я перейду по ссылке, откроется ящик Пандоры, из которого польётся порно и вирусы!
Совет: используйте понятные и яркие образы. Не мудрите с деталями. Если вы продаёте книги, пусть на изображении будет книга на белом фоне, а не стопка листов или перо с чернилами. Задумайтесь, на какую рекламу реагируете лично вы и какое изображение хотели бы увидеть в рекламе вашего любимого продукта. Помните, кто ваша целевая аудитория, и задумайтесь, что побудит их совершить действие.
2. Заголовок и тексты
Ошибка: опираться исключительно на ключевые слова, как на Aliexpress. Шаблонные объявления и «продающие» заголовки отталкивают: все пишут, что их товар уникален, но почему покупатель должен прийти именно к вам?
ВК: Разве другие школы учат петь, а не говорить? И может я не хочу быть в шоке от своего прогресса, я просто хочу, чтобы он был. Так он будет или нет? Или я буду в шоке от того, что отдам мешок с деньгами ни за что? Кстати, про деньги. Похоже, эта школа может быть лучше других разве что в стоимости, но о ней ничего не сказано. А вот в рекламе про автошколу сразу написали о цене.
Совет: сформулируйте список ваших преимуществ, пишите из принципа уважения и заботы к читателю и всегда представляйте себя на месте покупателя. Задавайте к своей рекламе вопросы, которые могли бы задать маленькие дети. Убедитесь, что реклама доступно, хоть и коротко, представляет ваш продукт. Призывайте к действию и обращайтесь к целевой аудитории: девушки, дети до 8 лет, машинисты, студенты Москвы.
3. Настройки таргетинга
Ошибка:
• Создавать несколько рекламных кампаний с практически идентичными параметрами.
• Настраивать одновременно таргетинг и на «Интересы», и на «Категории интересов».
• Создавать очень узкие сегменты с охватом менее 1000 человек.
• Определять на этапе запуска ставки ниже 40% или выше 20% от рекомендованной системой цены.
Совет:
• Создавайте отдельные рекламные кампании, потому что три кампании о носках не эффективнее, чем одна. А вот разделение по признакам может быть эффективно, особенно если вы предлагаете услуги из разных областей. Возьмите пример с Unilever: наличие товаров одного бренда зависит от потребностей покупателей в стране. У каждого бренда и у каждой линейки бренда своя рекламная история, но нет 10 кампаний на один конкретный продукт.
• Настраивайте узкие таргетинги, разделяя рекламные кампании по полу и региону. Таким образом вы сможете выделить только релевантную аудиторию, с большей вероятностью заинтересованную вашим рекламным сообщением. Женщинам Москвы нравятся шампуни, придающие объём волосам, женщинам из холодных краёв нужно бороться с сухостью и ломкостью волос из-за негативного влияния температуры, а мужчины часто борются с перхотью. Знакомьтесь с социологическими исследованиями, изучайте свою целевую аудиторию настолько, насколько это возможно.
• Выберите или «Категории интересов», или «Интересы». В основе таргетинга лежат статистические данные. «Интересы» пользователь указывает в своей анкете. Анкетные данные часто отличаются от реального поведения пользователя. Важно, что настройка одновременно по обоим параметрам сильно ограничивает аудиторию: система выбирает только тех людей, которые есть в обоих списках.
• Следите за охватом аудитории. Желательно, чтобы в сегменте, на который вы планируете рекламироваться, было от 1000 человек и больше.
• Мы рекомендуем воспользоваться одной из автоматизированных систем размещения рекламы в социальных сетях, потому что следить за ставками с нужной частотой в ручном режиме практически невозможно. Не занижайте и не завышайте ставки. Во время старта важно выделить эффективные объявления и отключить неэффективные. Для этого вам нужно обеспечить достаточное число показов рекламы. Сделать это на сверхнизких ставках достаточно сложно.
4. UTM-метки
Ошибка: Размещать «пустые» ссылки на посадочные страницы (landing pages) внешних сайтов.
Совет: Используйте компоновщик URL Google Analytics для формирования UTM-меток, которые помогут отследить эффективность размещения рекламы.
CTR и UTM-метки помогают вам измерить эффективность вашей рекламы в цифрах. Это позволит грамотно распределять бюджет на рекламу и продвигать ваш продукт на рынке через социальные сети. Умение применять это знание вкупе со знанием о таргетинге ВКонтакте в целом открывают для вас возможность заниматься бизнесом на известной площадке, собравшей миллионы пользователей в одном месте. Если вам не хватает знаний в предметной области, возьмите их сами и занимайте свою нишу на рынке товаров и услуг!
Автор статьи: Ксения Лукьянова
Источники:
1. Таргетинг: «ВКонтакте» против Фейсбука
2. UTM-метки в соцсетях — на страже конверсий
3. 7 типичных ошибок при запуске рекламных кампаний во «ВКонтакте»
4. Каким должен быть хороший CTR?
5. UTM-метки — что это такое и как их использовать?
6. Какой CTR считается хорошим?
7. Что такое CTR: формула расчета, примеры и среднее значение для Яндекс, Google и VK
Иллюстрации:
Freepik.com, Designed by Freepik