Клиент: Автосалон, официальный представитель корейского бренда в регионе
Цель: Получение заявок на тест-драйв с Яндекс Директа
Специфика
Автомобиль – дорогостоящий товар, его не приобретают спонтанно. Срок от первого касания до сделки в этой нише может длиться месяцами. Люди прицениваются, сравнивают, ищут наиболее выгодное предложение. Перед покупкой автомобиля заходят на авито, дром, другие сайты и форумы.
Поэтому прямой трафик не ведет сразу к продажам, он нужен для первого знакомства. Потенциально заинтересованных клиентов, которые побывали на сайте, нужно догонять ретаргетингом.
Мы решили вести клиента по следующей цепочке:
- приводим посетителей на сайт с объявлений на поиске и РСЯ
- отсекаем нецелевые заходы
- отсекаем тех, кто сразу оформил заявку на тест-драйв
- целевые сегментируем по цели захода, например, по марке авто
- догоняем ретаргетингом соответствующие группы
- посетители с ретаргетинга оставляют заявки на тест-драйв
Кампания на поиске
До нас контекстную рекламу в Директе вел другой подрядчик. Эффективность кампании – одна заявка за год. Начали изучать кампанию, которая досталась нам в наследство. Сразу увидели кучу проблем и недоработок: мало минус-слов, неполная семантика, нерелевантные тексты объявлений. В разных группах объявлений был один и тот же текст, менялся только заголовок. Ретаргетинг не использовался.
Об оптимизации этой кампании не могло быть и речи – нужно делать все заново с нуля.
Собрали семантику по автосалонам, моделям авто, конкурентам. Распределили кампании по группам. В основном, использовали высокочастотные и среднечастотные запросы, чтобы сразу получить много трафика.
Использовали запросы, связанные с брендом, которые Яндекс называет навигационными. С их помощью можно получить расширенные быстрые ссылки в объявлении и занять много места на поиске:
Конечно, по таким запросам поисковик в любом случае покажет сайт в органической выдаче. Но важно занять это место, так как по нашим брендовым запросам рекламировались конкуренты. Выгоднее платить за клики, чем отдавать им свой трафик.
Использовали и обычные быстрые ссылки: «Кредитный калькулятор, Спецпредложение, Запись на тест-драйв, Трейд ин». Статистика показала, что их CTR не хуже, чем у заголовка объявления.
Были трудности с посадочными страницами. Официальным дилерам автобренда запрещено вносить изменения в структуру сайта. Поэтому о повышении релевантности страниц под запросы пришлось забыть. Кроме того, запутанная навигация сайта тормозила пользователей на пути к цели. Мы сделали максимум, что могли в данных условиях – оптимизировали кампанию так, чтобы сократить количество кликов до заявки.
За счет привлекательных объявлений мы удерживались выше конкурентов по меньшей цене, на 1-2 позиции спецразмещения.
Настройка РСЯ
Запустили РСЯ. Количество заходов на сайт стало больше в 4 раза по сравнению с предыдущим месяцем, когда велась только кампания на поиске.
Хотя показатель отказов с РСЯ был небольшим, но заявок на тест-драйв все еще не поступало. Нужно было что-то менять.
Работа с минус-словами в РСЯ
Решили провести эксперимент: добавить минус-слова в рекламную кампанию в РСЯ. Обычно минус-слова в РСЯ не используются, чтобы не снижался охват. Добавляют только самые нецелевые – «порно, рефераты, скачать» и тд. В нашем случае мы были готовы пожертвовать охватом, чтобы выиграть в конверсии.
Углубившись в автомобильную тематику, собрали минус-слова: названия автозапчастей, вопросы владельцев автомобилей о ремонте, отзывы.
Проанализировали статистику и отключили нецелевые площадки размещения, в частности, развлекательные ресурсы.
В ходе эксперимента мы получили следующие результаты:
Период после:
За счет отсечения минус-слов и нецелевых площадок стало гораздо меньше показов, но количество кликов сократилось незначительно. Снизился общий расход бюджета. При этом увеличился CTR, чего мы и добивались. Трафик на сайт приходил более заинтересованный – время на сайте и глубина просмотра выросли.
Период до эксперимента:
После:
Хотя поведенческие метрики и улучшились, заявок на тест-драйв все еще не было.
Ретаргетинг с сегментацией по гендерному признаку
Мы убедились, что ведем на сайт заинтересованных посетителей, теперь настала пора догонять их ретаргетингом. Период показа объявлений – 90 дней, среднее время покупки автомобиля.
Помимо сегментации по просмотренным моделям авто, мы решили сделать сегментацию по полу. Критерии выбора авто у женщин и мужчин отличаются: одним важны эмоции, красота, другим – технические характеристики и практичность. Соответственно, и рекламные объявления для них должны отличаться.
Написали объявления с учетом восприятия рекламы мужчинами и женщинами. Подобрали текст, картинку, цвета, форму общения.
Реклама для женщин:
Реклама для мужчин:
Через 1,5 недели после работы ретаргетинговых рекламных кампаний мы получили первые заявки на тест-драйв:
В дальнейшем динамика продолжилась, и поток заявок стал стабильным. Кампания заработала, как планировали – путь клиента выстраивался по цепочке от первого касания до тест-драйва.
Результат
На тестирование кампаний ушло 3,5 месяца. Затем мы пришли к следующим показателям:
- CTR: 0.26% (в среднем по всем категориям РСЯ и ретаргетингу)
- Цена клика: 10 руб.
- Стоимость заявки: 350 руб.
Выводы
- при длинном периоде сделки нужно использовать максимум точек касаний
- сложившиеся догмы надо проверять в каждом конкретном случае и тестировать
- в некоторых тематиках важно сегментировать предложения по гендерному признаку
