«Чего хочет женщина» в настоящее время отнюдь не является главным вопросом жизни, вселенной и всего такого. Победа равенства прав и возможностей объединила мужчин и женщин в составе относительно бесполой категории «клиент». А вот удовлетворение пожеланий этой группы — уже проблема.
Голодное начало 20-го века породило поколения, единственным желанием которых было удовлетворение базовых потребностей. Уловить витающую в воздухе жажду хорошей жизни было несложно. Их дети хотели уже не просто «много и всего», но «самое лучшее». И это тоже было довольно легко выяснить, создав банальный опросник. Внуки заморочились сильнее, сделав акцент на «ответственности потребления». В это понятие включили уже целый набор разноплановых факторов: от экологичности до отказа от детского труда, от дизайна до креативного продвижения. Выяснение таких предпочтений потребовало использования новых технологий и анализа массивов данных.
Настоящее ознаменовано приходом поколения, о котором ещё Гребенщиков пел: «Их дети сходят с ума от того, что им нечего больше хотеть». Ситуация, безусловно, не столь однозначна, но факт остаётся фактом. Как же выяснить потребности того, кто не хочет потреблять? Ответ один: никак.
Большинство новейших стартапов базируется не на выяснении лакун в предложении или анализе спроса. Что, в общем, оправданно. Ибо спектр пожеланий клиентов вполне отражает меню кафе «Матрешка», стиль парикмахерской «Элегия» и пятничная программа «Первого канала». А ответ клиента на вопрос «Нужна ли вот эта штука, которой у Вас нет?» выглядит как «Вряд ли». Формирование же действительно инновационного ценностного предложения, учитывая все результаты анализа текущих данных, осуществляется профессионалами на основе проактивного планирования потребительского опыта взаимодействия с создаваемым товаром.
Если упростить, то компания продаёт не вещь, а некие незабываемые впечатления, испытываемые клиентом от поиска, покупки, владения товаром и последующего взаимодействия с продавцом по обслуживанию товара. Качество этих переживаний — это не качество товара, а принятие и оценка всего спектра материальных и нематериальных продуктов и услуг, составляющих ценностное предложение.
Полагаю, многие читают этот текст с экрана продукции яблочной компании. Эмоционально владение этим сакральным предметом начинается задолго до фактической передачи средств кассиру. От начала ожидания новой модели, обсуждения и поиска места приобретения до открытия заветной коробочки иногда проходит довольно много времени. Да и сам гаджет помимо чисто технических свойств несёт в себе определённый заряд исполненных (или нет) ожиданий. Именно в этом и состоит ценность (условная) девайса.
В психологии есть понятие «проективных методик», где рассказ клиента о чернильном пятне даёт больше информации, чем его, клиента, биография. Большинство «ценных» товаров современности — «чернильные пятна», говорящие о владельце лишь то, что он сам желает услышать. Для того, кто умеет слушать. И задача современного маркетинга состоит не в удовлетворении сиюминутного спроса, но в формировании оного в таком виде, где потребность в товаре заменяется потребностью в самопознании через обладание.