Что это?
Таргетинг от англ. target — цель. Рекламный механизм, выделяющий целевую группу пользователей по заданным критериям и предлагающий рекламу именно этой группе.
Таргетинг используют контекстные системы, рекламные, баннерные и социальные сети, а также отдельные рекламные площадки, которые стремятся предоставить своим рекламодателям максимум возможностей по эффективному и разумному расходованию бюджетов.
Виды таргетинга
Выделяют множество видов таргетинга, которые постоянно дополняются новыми. А вот самые популярные:
• Геотаргетинг (географический) — с его помощью настраивается территориальный охват пользователей (по странам, регионам, областям, городам). Например, показ рекламы только пользователям из Москвы.
• Временной таргетинг — ограничение показа рекламы по времени (в течение определённого времени суток, по определённым дням недели и т. д.). Например, используется при проведении рекламных кампаний и акций, привязанных к праздникам.
• Социально-демографический таргетинг — позволяет настроить показ рекламы в соответствии с такими показателями как возраст, пол, социальный и профессиональный статус, образование, доход и др.
• Поведенческий таргетинг (таргетинг по интересам) — показ рекламы только тем пользователям, которые ранее своими действиями высказали прямой или косвенный интерес к тематике. Технология поведенческого таргетинга позволяет рекламодателям ещё более адресно обращаться к целевой аудитории, поскольку пользователям показывают предложения по их интересам. В основе поведенческого таргетинга лежит отслеживание активности пользователей с помощью cookie-файлов.
• С появлением геосервисов, отслеживающих перемещения пользователей в реальной жизни, появилось понятие геоповеденческого таргетинга. К примеру, частые «чекины» пользователя (оповещения о своём нахождении в том или ином месте, заведении) в пивных барах говорят о том, что с большой вероятностью в сферу его интересов входит пиво. Этому пользователю можем показать рекламу либо про Клинское, либо про лечение алкоголизма.
• Тематический таргетинг — ограничение показа рекламы сайтами определённой тематики.
• Языковой таргетинг — ограничение показа рекламы сайтами на определённых языках.
Зачем нужен?
С помощью таргетинга вы исключаете нецелевые показы рекламы. Нацеливание рекламы приносит вам такие преимущества:
• Увеличение отклика: переходов и сделок;
• Уменьшение расходов;
• Снижение стоимости привлечения клиента;
• Предупреждение негативной реакции пользователей на нецелевую рекламу;
• Показы объявлений аудиториям конкурентов.
Как настроить таргетинг «ВКонтакте»?
Для начала зайдём в раздел Реклама. Мы попадаем в личный кабинет и нажимаем на кнопку «Создать объявление».
Выберите тип рекламы. Вы можете рекламировать сообщество, отдельные публикации, приложения, видеозаписи и сайты. Для наглядности рассмотрим таргетинг на примере паблика Медиашколы.
Очень важно понимать, какая аудитория у вашего проекта/бизнеса/услуги. Чем лучше вы будете её понимать, тем быстрее добьётесь максимальной эффективности рекламной кампании. «ВКонтакте» сам показывает, сколько пользователей сети подходят под указанные характеристики.
Выберите формат объявления. Введите заголовок и текст, загрузите изображение, выберите тематику. При необходимости вы можете указать дополнительную тематику и подраздел, а также установить возрастное ограничение для показов.
Чтобы эффективно использовать таргетинг, вы должны знать свою аудиторию. Чтобы собрать данные о ваших пользователях, исследуйте рынок, анкетируйте реальных клиентов, пользуйтесь методом покупательских персон.
Для начала выберите географию показов объявлений. При необходимости вы можете использовать тонкие настройки геотаргетинга. К примеру, мы могли бы ограничить целевую аудиторию Медиашколы Южным административным округом, но не будем.
Обратите внимание, система таргетинга «Вконтакте» учитывает не фактическое местоположение пользователя, а места, которые он указал на странице. Поэтому географическое таргетирование всегда исключает из аудитории пользователей, которые недостоверно указали или вообще не указали место проживания, работы, учёбы и т.п.
Выбирайте мужской или женский пол только в том случае, если продаёте явно мужской или женский продукт, например, декоративную косметику. Мы знаем мужчин, которые пишут сильные тексты и талантливых женщин-фотографов. Поэтому дискриминации по половому признаку уверенно говорим нет!
Укажите возраст вашей аудитории. При необходимости ограничьте аудиторию показов именинниками. Пропустите меню «Семейное положение». Используйте его только в исключительных случаях, например, если вы продаёте подарки к празднику влюблённых.
Не таргетируйте айтишников и офис-менеджеров по интересам. Такая широкая аудитория интересуется всем подряд: от активного отдыха до пассивного просмотра сериалов. Более того, многие пользователи не указывают интересы или пишут какую-то ерунду. Используйте таргетирование по интересам только в том случае, если вас интересует специфичная аудитория, которая явно демонстрирует свои интересы и хобби. Это могут быть косплееры, например.
Обратите внимание на возможные ошибки и нюансы. Например, если вы напишете в интересах «Агата Кристи», то объявление увидят поклонники соответствующей группы и ценители детективов Агаты Кристи.
Изучите возможность таргетинга по категориям интересов. Ищите специфические сегменты аудитории, например, людей, интересующихся литературой или спортом. Рекламная биржа «ВКонтакте» использует для таргетинга по категориям интересов данные о переходах пользователя из социальной сети на внешние сайты, а также сведения о его активности в группах и сообществах. Благодаря этому вы можете показывать объявления потенциальным клиентам, которые не указывают свои интересы на личной странице. Идея очень простая: если вы покажете объявления членам тематических сообществ, отклик будет более высоким. Чтобы найти подходящие сообщества, воспользуйтесь поиском «ВКонтакте». С помощью фильтра вы можете изменять критерии поиска.
Также воспользуйтесь сервисом allsocial, с помощью которого можно искать и оценивать сообщества. Обязательно исключите из аудитории членов вашего сообщества. Скорее всего, они увидят публикации без дополнительных расходов с вашей стороны.
Чтобы таргетировать пользователей определённых приложений и сайтов, введите название интересующего вас сайта в поиске и сохраните предложенные системой варианты. На этом этапе вы можете оценить потенциальный охват и целесообразность таргетирования аудитории по выбранному признаку.
Не таргетируйте по должности и образованию офис-менеджеров и специалистов IT. Во-первых, офис-менеджер в разных организациях может называть себя по-разному: от секретаря-деловода до главного специалиста административно-хозяйственного отдела. Во-вторых, далеко не все пользователи указывают должность. В-третьих, в целевую аудиторию могут попасть люди, которые указывают на странице все места работы. Также вы можете таргетировать пользователей, которые недавно окончили учебное заведение. Фильтруйте аудиторию по должностям, если хотите показывать рекламу конкретным специалистам. Например, используйте данный тип таргетирования, если продаёте стоматологическое оборудование.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг — это показ рекламы «тёплой» аудитории, то есть той, которая уже пользуется вашими услугами. Этот инструмент помогает уменьшает стоимость привлечения клиента и стимулирует сделки. Функциональность рекламной площадки «ВКонтакте» позволяет показывать объявления пользователям, которые передали вам электронные адреса, номера телефонов, побывали на вашем сайте.
Чтобы использовать ретаргетинг, перейдите в соответствующее меню в рекламном кабинете «ВКонтакте». Нажмите кнопку «Создать группу». Загрузите файл с базой электронных адресов, номеров телефонов или id профилей пользователей. Ознакомьтесь с требованиями к загружаемой информации или воспользуйтесь рекомендациями:
• Используйте файл CSV или TXT;
• Пишите по одному адресу, id или номеру телефона в строке. Также вы можете писать данные в строку через запятую или точку с запятой;
• Указывайте только номер id пользователя;
• Указывайте номер телефона в таких форматах: +71111111111, 71111111111, 8-111-111-11-11.
Также вы можете установить код ретаргетинга на сайт. Для этого в меню создания группы отметьте опцию «Установить код на сайт». Введите домен сайта и настройте автоудаление пользователей. Например, если в выпадающем меню выбрать вариант «через 2 недели», попавшие в группу ретаргетинга пользователи перестанут видеть ваши объявления по истечению этого срока.
Скопируйте код и вставьте его на сайт. Обратите внимание, вы можете вставить код только на одну или на несколько страниц сайта. Воспользуйтесь меню «Редактировать», чтобы добавить/удалить аудиторию или снова получить код ретаргетинга. После наполнения группы ретаргетинга пользователями создайте объявления и запустите рекламную кампанию.
Какие сервисы повышают эффективность таргетинга ВКонтакте?
С помощью внешних сервисов вы можете повысить точность таргетинга целевой аудитории и сделать рекламу более эффективной. Обратите внимание на следующие бесплатные площадки:
• Церебро;
Чтобы повысить эффективность рекламы, вам необходимо собрать данные о разных сегментах целевой аудитории с помощью одного или нескольких сервисов. Сохраните полученные данные в формате CSV или TXT, после чего создайте соответствующие группы ретаргетинга.
Как повысить эффективность объявлений
Выбор формата объявлений, оформление заголовков и изображений не имеет прямого отношения к таргетингу аудитории. В то же время вы можете очень тонко определять сегменты целевой аудитории, но не получать отклика из-за некачественных рекламных сообщений. Поэтому перед подготовкой рекламной кампании ознакомьтесь с рекомендациями по оформлению объявлений.
Какой формат объявлений выбрать
Вы можете рекламировать внешние сайты, сообщества и записи в сообществах, приложения «ВКонтакте» и внешние приложения, а также видеозаписи. Выбрать объект рекламы необходимо на первом этапе создания объявления.
После выбора объекта рекламы определитесь с форматом объявления. Вы можете выбрать один из вариантов:
• Изображение и текст. Это самый популярный формат объявлений «ВКонтакте». Он состоит из заголовка длиной до 25 символов, ссылки, изображения размером 90 на 65 пикселей и текста длиной до 60 символов. Главный недостаток объявлений этого формата — маленький размер изображения, уменьшающий визуальную привлекательность сообщения. Этот недостаток частично компенсируется возможностью использовать текст с призывом к действию.
• Большое изображение. Этот формат состоит из заголовка до 25 символов, ссылки и изображения 90 на 120 символов. Большое изображение делает объявления этого формата визуально привлекательными. Главный недостаток — отсутствие текста. Попробуйте его частично компенсировать, добавив призыв к действию (CTA) на фотографию.
• Эксклюзивный формат. Здесь объявление состоит из заголовка до 25 символов, ссылки и изображения 90 на 160 пикселей. Этот формат стоит в два раза дороже по сравнению со стандартными вариантами. Вы получаете визуально привлекательное объявление, а также отсутствие другой рекламы во время показов.
• Если вы рекламируете группу или паблик «ВКонтакте», обратите внимание на формат «Продвижение сообществ». Объявления этого формата состоят из названия группы, указания числа подписчиков, изображения и кнопки «Подписаться».
• Также существует специальный формат для рекламы сообществ. Объявления состоят из большого изображения и указания названия группы числа подписчиков. Объявления этого формата конкурируют за показы только с рекламой других сообществ в новостной ленте пользователя.
• Если вы рекламируете приложение для iOS или Android, а также приложения «ВКонтакте», воспользуйтесь соответствующим форматом объявлений. Он отображает название приложения, изображение размером 128 на 128 пикселей, рейтинга и жанра игры.
Больше информации о форматах объявлений можно найти в справочнике рекламного кабинета «ВКонтакте».
Корректный выбор целевой аудитории входит в число основных факторов успеха рекламных кампаний «ВКонтакте». Самая популярная социальная сеть рунета обеспечивает маркетологам доступ к инструментам точного таргетинга. Также вы можете воспользоваться сторонними сервисами, обеспечивающими более тонкие настройки. Обратите внимание, одного таргетинга недостаточно для эффективной рекламы. Вы должны предложить пользователю актуальный и конкурентный продукт, а также корректно оформить объявления.
Автор статьи: Ксения Лукьянова
Источники:
2. Cossa: Как настроить таргетинг ВКонтакте;