Ситуативный маркетинг — реакция бренда на инфоповод в общественной, политической или иной сфере, который актуален для целевой аудитории и с помощью которого можно продвинуть товар, услугу или же саму компанию. Помните, как известные бренды поменяли обложки ВКонтакте в рамках флешмоба в поддержку Сбербанка?
Ситуативный контент обыгрывает бренд с помощью актуального инфоповода. Ведь если событие вызывает интерес у широкой публики, почему бы не использовать его с пользой?
При грамотном подходе ситуативный маркетинг способен:
- повысить лояльность вашей ЦА;
- увеличить объём продаж;
- повысить узнаваемость бренда;
- вовлечь подписчиков в коммуникацию;
- увеличить охват постов.
Какие события могут быть использованы для ситуативного контента?
Событий для создания ситуативного контента масса. Можно интересно обыграть выход долгожданного для вашей ЦА фильма, песни, клипа, можно взять что-то из новостей общественно-политической тематики (как это зачастую делает Aviasales) или же подготовиться заранее, посмотрев календарь праздников.
Стоит отметить, что среди маркетологов немало споров на тему того, стоит ли включать праздники в ситуативную повестку, ведь такие события известны заранее. Мы считаем, что учитывать праздничные даты не просто можно, но и нужно. К примеру, к Дню космонавтики в течение недели все иллюстрации к постам в паблике были тематическими.
Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента?
Читайте новости
Возьмите за правило начинать каждый свой день с просмотра свежих новостей по различной тематике. Это могут быть как универсальные новостные медиа («РИА Новости», Republic, «РБК», Meduza, Lenta и т.д.), так и специализированные СМИ, посвященные моде (Vogue, Fashion United и др.), бизнесу и интернет-технологиями (Sostav.ru, VC, «Хабрахабр» и т.д.) и другим темам, которые близки вашей аудитории.
Можно воспользоваться новостными агрегаторами («Яндекс.Новости», «Google Новости»), выбрав необходимые вам рубрики или же RSS-агрегаторами (Feedly, Inoreader и др.).
Используйте социальные сети
В Twitter указаны актуальные темы на сегодняшний день. «Вконтакте» актуальные хештеги можно найти, зайдя в раздел новости и выбрав вкладку «Поиск». На странице отобразятся популярные темы.
Используйте специальные сервисы по поиску популярного контента
Например, с помощью SmmBox можно найти самый популярный контент в «Одноклассниках», «Вконтакте», Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram по различным категориям (если в списке нужной вам категории нет, можно создать свою). А сервис Popsters покажет вам самый популярный контент в выбранных вами группах и страницах.
Используйте сервис BuzzSumo
Если вы работаете с зарубежной аудиторией, отличной альтернативой может стать сервис BuzzSumo. Он позволяет отслеживать наиболее интересные посты в Facebook, LinkedIn, Twitter, Google +, Pinterest. Для отображения популярного контента нужно ввести интересующий вас поисковой запрос. Стоит отметить, что, поскольку BuzzSumo является зарубежным сервисом, поиск по русскоязычному контенту осуществляется слабо. Если вы всё же решили им воспользоваться для поиска по рунету, не забудьте в графе «Language» указать русский язык.
Как видите, отследить виральный контент и его подачу с помощью таких инструментов достаточно просто, вам остается только привязать его к вашему бренду.
Составьте календарь праздников
Откройте любой календарь и выберите те праздники, которые были бы интересны вашей ЦА и были связаны с вашим брендом. Также попробуйте составить свой план выходов фильмов, сериалов и других событий, чтобы подготовить контент заранее. Например: дата вручения премии «Оскар» известна заранее, существует определённый информационный фон вокруг этого события (до 2017 это были шутки про Леонардо Ди Каприо), соответственно что-то креативное можно придумать заблаговременно.
Несколько секретов успешного ситуативного маркетинга
Оперативная реакция на инфоповоды
Для того, чтобы оперативно реагировать на инфоповоды, нужно успевать отслеживать поток информации. Рекомендуем составить собственную медиаповестку.
Наличие связи между ситуативным контентом и продуктами компании
Проще говоря, не притягивайте за уши! Импичмент Трампа и компания по установке пластиковых окон ну никак не вяжется.
Качественная реализация идеи
Чаще всего инфоповоды обыгрываются с помощью юмора. Учитывайте, кто ваша целевая аудитория: возраст, пол, социальный статус. Не все шутки понятны и не все шутки уместны.
Понятность контента для ЦА
Наверное, если ГБУ «Жилищник» использует иллюстрацию с известным нам с вами Ждуном, целая очередь людей преклонного возраста почувствует лишь отвращение и непонимание.
Как может быть реализован ситуативный контент
- Акция в честь праздника;
- Поздравление/открытка;
- Стилизация обложки;
- Стилизация логотипа через аватарку;
- Стилизация продукта;
- Текстовая стилизация;
- Игра/тест;
- Стикеры;
Как делать не надо?
Иногда частым провалом в ситуативном маркетинге становится не скучный текст или коряво обработанная картинка в фотошопе, а неудачный выбор инфоповода или банальная неосведомленность SMM-щика. Отличными иллюстрациями могут послужить примеры пиццерии DiGiorno и сервиса поиска авиабилетов Aviasales.
DiGiorno
Говорят «бьёт, значит любит». Именно за акт насилия в отношении своей невесты известный американский футболист Рэй Райс был отчислен из своей команды. История вызвала широкий резонанс, и пользователи запустили настоящую Twitter-кампанию, посвящённую теме домашнего насилия. Пострадавшие американки делились своими историями, сопровождая их хештегами #WhyIStayed (#ПочемуЯОсталась) или же #WhyILeft (#ПочемуЯУшла).
Хештег быстро набрал популярность и попал в тренды Твиттера. Маркетолог пиццерии DiGiorno решил не упускать возможность. В своем твите он написал следующее: «#WhyIStayed, You had pizza» («#Почемуяосталась — у тебя была пицца»).
После шквала гневных сообщений подписчиков SMM-щик понял, в чём состояла его ошибка и принес свои извинения. Такая неосторожность поставила репутацию пиццерии под сомнение.
Aviasales
В мае прошлого года казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы. В тот же день компания Aviasales разместила в своих соцсетях пост, в котором предлагала купить авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки». Шутку пользователи социальных сетей не только не оценили, но и осудили. Как результат: шквал негативных комментариев и массовые удаления приложения Aviasales.
Новые формы взаимодействия в интернете требуют сокращения дистанции между компанией и клиентом. Ситуативный маркетинг позволяет бренду эффективно решать эту задачу. Однако ситуативный маркетинг — это всегда риск. Риск, что пост не «выстрелит» или вызовет негативную реакцию. Достаточно учесть несколько указанных выше правил, подключить креатив и довериться своей интуиции при выборе события. Тогда вы сможете снять сливки с любого интересного инфоповода.
Автор статьи: Ксения Лукьянова
Источники:
2. TexTerra
