Слово «разведка» настораживает как самих email-маркетологов, так и получателей рассылок. Последних такие письма раздражают, а также кажутся неизбежным злом. В свою очередь, с точки зрения маркетолога, отправка не слишком эффективных «разведывательных» писем в контексте стратегии email-рассылки может оказаться пустой тратой ценного времени. Или, что еще хуже – такие письма могут подорвать лояльность пользователей, которые не любят, когда их беспокоят по пустякам.
Тем не менее, маркетинговая разведка может играть ключевую роль в максимизации ваших продаж и развитии бизнеса в целом, но для этого у вас должен быть тщательно выверенный подход.
Предлагаем вашему вниманию 7 разведывательных тактик, использование которых поможет вам достичь впечатляющих результатов.
Отдавайте предпочтение «теплым» лидам
Когда речь идет о маркетинговой разведке, умение расставлять приоритеты – это, возможно, самая важная вещь, которой вы должны научиться.
Независимо от того, насколько эффективна ваша работа по вовлечению пользователей, некоторые лиды попросту не готовы общаться с вами.
С другой стороны, мы также имеем пользователей, которые находятся на идеальном этапе пути покупателя и уже получают выгоду от взаимодействия с вами. Именно таким лидам должна быть адресована «разведывательная» рассылка.
Разделить лидов на «теплых» и «холодных» можно без труда с помощью современных инструментов (таких как HubSpot), отслеживающих действия пользователей и дающих им оценку.
Планируя email-разведку, отдавайте предпочтение пользователям, которые уже получили положительный опыт – таким образом можно избежать негатива, характерного для «холодных» лидов.
Не теряйте времени и выбирайте подходящий момент
Если вы не обратитесь к пользователю в тот момент, когда он просматривает ваш сайт, то, скорее всего, упустите шанс. Самый простой способ достучаться до пользователя – это обратиться к нему в тот момент, когда он занят проблемой, с решением которой вы можете ему помочь. Отправка письма, релевантного текущим действиям пользователя на сайте, практически на 100% гарантирует вовлечение человека. И, напротив, запоздалый email, который пользователь получает спустя день после посещения сайта, вряд ли его заинтересует в должной степени.
Отслеживайте активность потенциальных покупателей на своем сайте и реагируйте на их действия без промедлений.
Сделайте пользователю предложение, перед которым он не устоит
Большинство разведывательных рассылок проваливаются из-за того, что они служат интересам маркетологов, а не пользователей. Вспомните несколько подобных писем, которые вы получили за последнее время. Если рассматривать типичный разведывательный email, то возникает вопрос – а что, собственно, получит пользователь взамен, потратив время на ответ продавцу?
Правда, так было не всегда. До эпохи блогов и обзоров – одним словом, до интернета в его современном виде, мы были вынуждены обращаться к продавцам по собственной инициативе. Нас интересовала подробная информация о товарах и продуктах, которые мы выбирали – и получить такую информацию проще всего было непосредственно у продавца. Сегодня всю информацию мы находим в сети и продавцы для этого больше не нужны.
По этой причине пользователю не интересны ваши письма, если только вы не предлагаете взамен потраченному времени что-то очень ценное. Например:
Помогаете пользователю лучше понять его проблемы и потребности.
Подталкиваете и направляете пользователя таким образом, чтобы он мог решить свою проблему самостоятельно.
Предлагаете пользователю вознаграждение за решение определенной проблемы или ценное предложение по улучшению вашего продукта или сервиса.
Также вы можете предоставлять пользователям, согласившимся потратить время на ваш опрос, различные уникальные курсы, туториалы и другие действительно ценные материалы.
В самых крутых разведывательных письмах выгода пользователя сформулирована также четко, как и то, что вы хотите получить от него взамен. К примеру:
«Я могу за 10 минут обучить вас технике, с помощью которой вы можете удвоить органический трафик своей компании. Примите участие в опросе, и я поделюсь своим секретом».
Добавим к этому заявлению социальное доказательство и четкий CTA – и пользователю будет очень непросто отказаться от вашего предложения.
Откажитесь от торгового предложения
Какими бы замечательными не были ваши разведывательные письма, пользователи в любом случае отлично понимают, каковы ваши истинные намерения. Вам не спрятать их.
Тем не менее, вы можете изменить то, каким образом пользователь воспринимает вашу рассылку. Сместите баланс в пользу получателя, позаботьтесь о его интересах на самом деле, временно отказавшись от настойчивого продвижения своих собственных интересов.
Торговое предложение, которое не интересно или не нужно в данный момент пользователю, обладает ценностью только для самого маркетолога, который старается использовать любой момент для информирования аудитории о продукте, надеясь на то, что эта информация совпадет с болью потенциального клиента.
Вы можете сказать: «Зачем отказываться от УТП в разведывательной рассылке? Нельзя ли совместить одно и другое?»
Суровая правда состоит в том, что аудитории нет дела до вашего бизнеса – они преследуют (как и все мы) исключительно свои собственные интересы. Если вы действительно хотите получить ценную информацию и обратную связь, сместите акцент от себя/своего продукта в сторону пользователя. Малейшие попытки «заодно продать» что-либо в разведывательном письме резко увеличивают шансы на то, что письмо из вашей рассылки отправится прямиком в корзину.
Персонализация
Есть существенная разница между условным «маркетологом» и «продавцом». Задача маркетолога – достучаться до широкой аудитории с помощью универсального послания, месседжа. Продавец же работает с целевой аудиторией, используя выверенный и персонализированный месседж.
Персонализируйте рассылку на основе той информации, которой вы уже обладаете. Грамотно работая с исходными данными, вы можете определить контент, контекст и подходящее для рассылки время. Получатель вашего email`а – кто он? Какова его роль в вашем бизнесе, какой контент он потребляет – ответы на эти вопросы должны стать основой письма, которое мы составляем.
Такой подход поможет вам подсознательно сблизиться с пользователем и убедиться, что контент, который вы предлагаете, действительно ему интересен. Помните, что ваша задача – доказать пользователю, что вы делаете все это не просто для себя.
Еще один важный момент – необходимо продемонстрировать пользователю, что вы проводили исследования и знаете о его интересах и предпочтениях. Это выделит вас из толпы посредственных продавцов, чьи письма только лишний раз демонстрируют безликость бизнеса и стремление получать доход любой ценой.
Помните, люди хотят иметь дело с людьми, а не с машинами по генерации дохода.
Будьте настойчивыми, но вовремя останавливайтесь
Исследование Inside Sales показало, что большинство продавцов слишком рано сдаются, пытаясь установить контакт с потенциальным клиентом. И это происходит несмотря на то, что с каждой попыткой шансы на успешное взаимодействие увеличиваются. Для нас такое положение вещей открывает новые возможности.
Мы полагаем, что последовательная работа с лидом должна включать в себя как минимум три попытки наладить взаимодействие (часто их может быть больше).
Дело в том, что у всех нас бывают дни, когда времени на проверку почты совсем нет. Отправляя больше писем, вы существенно повышаете шансы на то, что «попадете» в то время, когда пользователь в состоянии проверить почту и откликнуться на ваш запрос. Также вы демонстрируете, что прилагаете усилия для того, чтобы заполучить его время.
Существует тонкая грань между настойчивостью и назойливостью, причиняющей неудобства. Продолжая попытки установить контакт, вам ничего не стоит добавить фразу в духе: «Вы получили наше последнее письмо?».
В лучших email`ах содержится контекст, который ссылается на предыдущее письмо, делая всю рассылку последовательной и связной.
Однако, мы не можем побеждать всегда, и поэтому, когда мы так и не получаем ответ от пользователя, лучшей тактикой будет отправка последнего, «прощального» письма.
Такие email`ы вежливо предлагают пользователю последний шанс ответить вам и позволяют тактичным образом распрощаться с ним (прощание на хорошей ноте – это всегда перспектива для сотрудничества в будущем).
Составляйте письма из наиболее удачных элементов
Создать два разведывательных email`а (назовем их письмо A и письмо B), а затем протестировать каждый из них – это слишком просто. Предположим, вариант B может показать лучшие результаты, однако это вовсе не значит, что все его составные части будут лучше частей письма А.
Для того чтобы достичь наилучшего эффекта, сравнивайте и тестируйте не два абсолютно разных письма, а версии, которые отличаются нюансами (заголовком, типом приветствия, предложением итд).
Выводы
Стремитесь выстроить продуктивный диалог с пользователями, постоянно поддерживая качественную обратную связь. Собранные таким образом данные необходимо применять не только для увеличения прибыли (это слишком банально и очевидно), но и для «очеловечивания» и персонализации бизнеса – это имеет решающее знание в нашу эпоху.