Что делает ваш бизнес отличающимся? Продукт, уровень обслуживания, ваши знания и опыт? Возможно, вы с полной уверенностью и гордостью говорите:
• "Мы действительно делаем больше, чем конкуренты."
• "Мы предлагаем клиентам лучший сервис."
• "У нас колоссальный опыт. Мы знаем эту отрасль со всех сторон."
Но клиенты не верят таким заявлениям. Эти фразы, не подкрепленные доказательствами, для них всего лишь белый шум. Хуже всего то, что подобные заявления делают и конкуренты. Многие ли говорят, что не заботятся о клиентах или выпускают продукт среднего качества? И в конце концов — каким образом ваше качество должен оценить клиент?
Плохие УТП имеют общие черты:
• Они безличны и абстрактны.
• Их нельзя проверить.
• Они ничего не говорят о проблемах клиента.
Как понять свою целевую аудиторию и определить конкурентные преимущества так, чтобы составить мощное рекламное послание и легче закрывать клиентов на сделку? Можно начать с обдумывания трех простых вопросов.
1. ЧТО ИМЕННО ВЫ ПРОДАЕТЕ, ПРОДАВАЯ «КАЧЕСТВО»?
На самом деле, клиентам не нужно «высокое качество». Это просто штамп, скрывающий конкретику. Нужно выявить болевые точки и проблемы клиентов, чтобы понять, чего они хотят на самом деле.
Примеры:
• Халат высокого качества — шелковистый, толстый, моментально согревающий в межсезонье, пока не включили отопление. Покупателю нужен комфорт, а не «качество».
• Хорошие сверла позволят рабочим выполнять ежедневную норму и не жаловаться на плохой инструмент. Покупатель хочет долговечность. Не «качество».
• Качественный монтаж мебели означает, что мебель собирает профессионал, которые не будет подгонять детали «на глазок» и пренебрегать нормативами. Заказчик хочет надежности, а не «качества».
Комфорт, долговечность и надежность — тоже абстрактные категории. Их также нужно дробить на составляющие, до получения конкретных фактов.
• Халат можно надеть на мокрое тело, и он впитает воду за 10 секунд.
• Сверла не будут постоянно ломаться при легком нажатии и быстро тупиться от перегрева.
• Сборщик мебели работает быстро, без перекуров, охотно отвечает на вопросы заказчика и не просит доплату за «нестандарт».
Вы можете сделать больше. Дайте своим клиентам знание о том, по каким критериям оценить продукт самостоятельно. Вручите им инсайдерскую информацию от человека, который знает всю подноготную бизнеса.
Объясните, что махровый халат не растреплется, потому что кромку ткани обрабатывают вручную, а не скрепляют силиконом. Соберите неочевидные лайфхаки о том, как продлить жизнь инструментам. Дайте людям эту информацию бесплатно — и в следующий раз клиенты, о которых вы позаботились, обратятся в вашу компанию как к эксперту.
2. ЧТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО БЕСПОКОИТ ВАШИХ КЛИЕНТОВ?
Не ленитесь искать реальные опасения клиентов, собирая информацию на разных уровнях: от руководителей, от маркетологов, менеджеров отдела продаж, клиентов-новичков и тех, кто хорошо знает продукт.
Важно не совершить ошибку, представляя образ «идеального» клиента, с которым хочется работать — обеспеченного, вдумчивого, готового платить за качество и стиль, ездить именно к вам через весь город.
Необходимо узнавать потребности реальных клиентов, которые есть на рынке, не рассчитывая, что будут другие, солиднее и лучшее.
ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ
1. Продажа недвижимости
Руководитель: "Клиентов интересует расположение дома и необычное архитектурное решение".
Менеджер: "Клиентов интересует наличие поблизости школы и детского сада".
Покупатель: "Важно, чтобы на момент заселения были готовы подъездные пути к дому, а план застройки не подвергся изменениям, и под окнами не сделали километровую автостоянку вместо детского сада".
2. Строительная компания
Руководитель: "Клиентам важно заказать весь комплекс строительных работ".
Менеджер: "Клиентам важно уложиться в минимальный срок".
Покупатель: "Важно, чтобы деньги на закупку материалов не утекли в неизвестном направлении, в смете были учтены все работы, а бригадир был всегда доступен и не отключал телефон".
3. Интернет-магазин молодежной одежды
Руководитель: "Клиентам важен уникальный дизайн и экологичность ткани".
Менеджер: "Клиентам важна дешевая и быстрая доставка".
Покупатель: "Важно, чтобы мне не позвонили через три дня после приема заказа и не сказали, что черные толстовки закончились, а мне могут отправить только синюю. Я покупаю ее в подарок, и мне важно получить товар вовремя".
4. Предоставление фотобудок в аренду
Менеджер: "Наш продукт выглядит очень стильно и поможет компаниям в продвижении, это важно для покупателя".
Покупатель: "Мне нужно объяснить выгодность приобретения своему начальнику. У вас есть презентации или статьи, на которые я могу сослаться? Иначе он разозлится, что я нашла в интернете очередную модную ерунду".
3. ПОЧЕМУ ИМЕННО ВЫ ДЕЛАЕТЕ ЭТО ХОРОШО?
Говорить о преимуществах бизнеса с позиции клиента и на языке клиента — правильно. Но во всех рекламных сообщениях должен звучать и ваш собственный голос. Параллельно с заботой о клиенте нужно развивать свою индивидуальность, строить свой персональный бренд. Если вы планируете пробыть на рынке долгие годы, быть узнаваемыми, получить тех самых лучших клиентов, о которых мечтаете — вам придется делать это. И единственное, о чем вы можете пожалеть — о том, что озадачились этим вопросом слишком поздно.
Выстраивание бренда — непрерывный, сложный, но важный процесс. Эта тема очень обширная, и мы обязательно будем поднимать ее в дальнейшем. Быстрых рецептов нет, но есть первые шаги.
Что вы можете сделать прямо сейчас? Подумайте, что ценит ваша целевая аудитория, и как вы можете дать понять, что разделяете эти ценности. Какие факты из вашей биографии и опыта работы могут дать понять, что именно вы решите проблему клиента эффективно? И можете ли вы предложить нечто большее, чем все остальные компании?
РЕЗЮМЕ
• Изучайте реальные потребности клиента, как собирая мнения в интернете, так и совершая опросы клиентов и взаимодействующих с ними сотрудников. Выявляйте болевые точки и ищите «пластырь» для каждой из них.
• Сознательно сопротивляйтесь «додумыванию», не представляйте себе идеального заказчика, а работайте с теми целевыми группами, которые действительно присутствуют на рынке.
• Изучайте своих конкурентов не в «общем и целом», а так же — в деталях, без додумываний. И анализируйте, какие потребности клиента они закрывают и как именно.
• Начинайте строить свой персональный бренд и доносите свои ценности и убеждения до пользователей — при условии, что они совпадают с их ожиданиями.
• Не ленитесь. Когда в следующий раз вы захотите произнести или написать «высокое качество», остановитесь — и найдите действительно убедительные и правдивые слова.