Вы думаете, что клиент отчаянно нуждается в вашей услуге, а красивый лендинг поможет вам быстро ее продать. Клиент же чувствует, что покупает кота в мешке. Покупатель не понимает, как оценить качество, насколько вы надежный подрядчик, почему нужно покупать у вас, а не у конкурентов. И так ли нужна ему эта услуга вообще?
Нередко владелец бизнеса считает, что «большой опыт», «новейшие технологии», «уникальное оборудование» — это и есть готовые доказательства качества и конкурентные преимущества. Начинает их продвигать — и наблюдает полное равнодушие клиента.
Продавая услугу, нужно решить две важные задачи.
• Во первых, выработать кредит доверия к вам как к профессионалу.
• Во вторых, понять, что является преимуществом для клиента — и предложить это на понятном ему языке.
ПРОДВИЖЕНИЕ «ПРОСТЫХ» УСЛУГ
Название некорректное, но необходимое, чтобы провести черту между эксклюзивными и стандартными услугами. Какие услуги мы называем простыми?
• Не растянуты во времени, часто оказываются на разовой основе.
• В их основе не лежат сложные технологии или уникальные методики.
• Клиент понимает, из чего складывается цена, из каких этапов состоит работа, и что он получит в итоге.
Например: услуги вызова сантехника, услуги парикмахера, вызов такси, доставка цветов и т.д.
НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ СПОСОБОВ ВЫЗВАТЬ ДОВЕРИЕ У ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ:
• Правильно расставленные акценты. Забудьте об абстрактной категории «качество» и выясните, что волнует ваших клиентов на самом деле.
Говорите не о том, что ваши стилисты знакомы с последними модными тенденциями, а о том, что парикмахеры владеют техниками коррекции овала лица и подберут наиболее подходящую стрижку.
• Сила мелочей. Придумайте способ проявить заботу о клиенте и подчеркните, что вы для этого делаете.
Выяснили, что у клиентов есть стереотип о неаккуратных сантехниках в грязной обуви? Напишите на лендинге, что ваши мастера надевают бахилы и всегда выносят за собой мусор. Мелочь, а приятно.
• Внедрение дополнительных сервисных удобств. Детально изучите конкурентов и начните делать чуть больше, чем они. Здесь придется перейти от решения рекламной задачи к улучшению бизнес-процессов.
Внедрите услугу по уборке квартиры после 22.00 или научите курьеров давать первичную консультацию по использованию товара.
КАК ПРОДАВАТЬ НА ЛЕНДИНГЕ СЛОЖНЫЕ УСЛУГИ?
Чем сложнее и не понятнее услуга, тем сильнее сомнения клиента. Если на вопрос о ценах, сроках, схеме работы вы отвечаете «все индивидуально», клиент начнет озираться в поисках того, кто объяснит все простым языком.
Или просто отложит решение своей проблемы в долгий ящик. Как с этим бороться?
ДРОБИТЕ УСЛУГИ НА ТИПОВЫЕ РЕШЕНИЯ
Не пугайте клиента фразой: «все зависит от задачи», прежде чем он увидит несколько типовых решений и получит хоть какую-то точку опоры. Разделите уникальную услугу на несколько стандартных. При делении можно отталкиваться от самых распространенных запросов заказчиков.
Примеры:
1. Вместо того, чтобы декламировать «гибкую систему оплаты», разрабатываем несколько стандартизированных тарифов с расшифровкой услуг — и наравне с ними предлагаем индивидуальное решение.
2. Наравне с разработкой дорогих маркетинговых исследований рынка начинаем продавать готовые отчеты по отраслям. Конечно же, давая максимум информации об их содержании и возможность изучить демо-версию.
3. К дизайнерам интерьеров отношение обычно настороженное. Заказчики думают, что без труда могут сделать так же — вот только времени нет. За что же платить — просто за красивые картинки? Значит, делаем услугу более понятной и ценной для клиента-новичка. Разделяем примеры в портфолио на типовые решения: «дизайн малогабаритных квартир», «решения для небольшой кухни», «дизайн студии 40 кв. м.». Видя решение аналогичной задачи, клиент понимает, из чего будет состоять проект, получит минимальное знание о ценах и сроках реализации.
НАГЛЯДНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ
Наглядные результаты работают лучше любых лозунгов и превосходных степеней. Как правильно их подавать и делать наиболее убедительными?
• Покажите иллюстрации ваших результатов
Реальные фотографии скажут больше любых слов и сделают сложную услугу более осязаемой, особенно если клиент увидит явное противопоставление «до» и «после».
• Развейте ореол сложности и таинственности
Обоснуйте, почему задача решена так, а не иначе. Очевидные вещи, конечно, пояснять не нужно — найдите изящное решение, которое подчеркнет вашу экспертность.
Пояснение к фотографии дизайна интерьера детской, фрагменты: «Кровать с выкатными ящиками — чтобы сэкономить место в комнате. Моющиеся жалюзи в детской — для легкой и быстрой уборки».
• Покажите жизнеспособность решения
Уместно, если лендинг продает строительные услуги или дизайн интерьера.
Люди боятся, что дизайнер создаст «глянцевую» картинку — интерьер, в котором неудобно жить и негде хранить вещи. Чтобы снять это возражение, показываем клиенту фото квартиры спустя месяц «после ухода» дизайнера.
ОБУЧАЮЩИЕ МАТЕРИАЛЫ, ОТКРЫТЫЕ МЕТОДИКИ
Потенциальный клиент растерян. Протяните ему руку помощи, предоставив образовательные материалы, близкие к его проблеме. Сделайте акцент на том, что вы предлагаете не теоретические выкладки, а практическое пособие.
Компания, оказывающая консультационные услуги для бизнеса, публикует в открытом доступе подробные алгоритмы действий по участию в тендерах, привлечению крупных заказчиков, оптимизации фонда заработной платы.
Бесплатные материалы такого рода повысят ценность ваших услуг. Они дадут клиенту возможность думать: «Если такие знания они распространяют бесплатно, то что тогда делают платно?».
САМИ ЗАДАЙТЕ КРИТЕРИИ КАЧЕСТВЕННОЙ РАБОТЫ
Клиент не знает, как оценить качество вашей услуги? Отлично — тогда проговорите эти критерии самостоятельно. Так клиент получит возможность сравнить разных подрядчиков и сделать выбор в вашу пользу.
Важно, чтобы материалы были понятны новичкам, то есть рассказывали просто о сложном — но не были перечнем банальностей, которые легко найти в интернете.
Материалы, которые может распространять строительная компания: «Секреты качественного ремонта», «Рекомендации, как проверить своего прораба», «Как проверить качество отделки стен» и так далее.
АУДИТ ЧУЖИХ РЕШЕНИЙ
Хороший прием, который можно использовать во всех нишах, где есть план работ или смета. Во первых, вы получите дополнительные обращения. Во вторых, оказывая такую услугу, вы создадите репутацию эксперта в своей сфере. В третьих, дадите людям возможность, которую они так любят — получить еще одно профессиональное мнение относительно своей проблемы.
Посетители лендинга строительной компании могут отправить подрядчику проект, сделанный в другой компании, чтобы проверить, не завышены ли цифры в смете. Это можно сделать по электронной почте, без телефонных звонков менеджеру и совершения дополнительных усилий.
Пациенты, выбирающие стоматологическую клинику, могут бесплатно проверить свой план лечения, составленный другим доктором. Проверяющий при этом будет неосознанно восприниматься как профессионал, и велик шанс, что пациент останется в этой клинике.
Сам факт трансляции подобных оценок создаст у вас имидж эксперта в своей отрасли.
РЕЗЮМЕ
• Подробно объясняйте на лендинге, из чего состоит услуга. Так ваши клиенты поймут, за что платят деньги, и выделят из ряда компаний, которые «совсем обнаглели, задрали цены».
• Публикуя результаты работы, объясняйте, почему задача решена так, а не иначе. Для клиентов это не очевидно. А вы покажете, в чем же заключается пресловутый «индивидуальный подход».
• Делитесь знаниями. Материалы должны быть ориентированы не на коллег по цеху, а на несведущих клиентов.
• Не стесняйтесь выступить в роли независимого эксперта и проводить краткий аудит чужих решений. Даже если это принесет минимум клиентов, вы соберете бесценный материал о деятельности конкурентов.