Представители разных «сайтов коллективных покупок» наверняка звонят вам постоянно. Агитируют разместить у них акцию со скидкой от 50%. Обещают, что это станет бесплатной рекламой, вы приобретете новых клиентов и заработаете кучу денег... Сотни малых и средних бизнесов попали в ловушку таких надежд и получили в результате как материальные убытки, так и потерю репутации.
Где правда?
Обещание 1. Вы получите бесплатную рекламу и увеличите узнаваемость вашего бренда.
На самом деле. Ваши постоянные клиенты благодаря акции заплатят вам вдвое меньше денег: рассылки скидочных сайтов приходят многим из них. Хотите, чтобы ваши лояльные клиенты узнали, что вдвое-втрое переплачивают вам? Вы же предлагаете такие скидки?!
С такой ситуацией неоднократно сталкивались многие салоны красоты. Клиенты, раньше платившие полную цену, покупают десяток купонов за полцены. И это — прямой убыток! Аналогичные потери у тренажерных залов. Заплативший год назад полную цену клиент радостно продлевает абонемент по скидочной акции.
Новые клиенты «узнают» вас как дешевую фирму, услуги и товары которой стоят ровно столько, сколько они заплатили по купону. Вы потеряете репутацию. Клиенты начнут воспринимать вас как дешевого поставщика услуг, дела которого откровенно плохи. Скидочные сайты торгуют «халявой», а не продвигают ваш бренд. И единственный отличительный признак размещенных на сайтах акций — баснословно низкая цена! Вы хотите отличаться от конкурентов именно по этому признаку? Такую ошибку часто совершают магазины цветов, продавая, например, стандартные тюльпаны по купону фактически без прибыли. Конечно же, у покупателя не будет причин второй раз купить цветы без скидки именно в этом магазине. Аналогично с услугами салона красоты: стрижка стоит по купону одну цену — и клиент будет недоволен, если в следующий раз за точно такую же стрижку с него потребуют намного больше.
Когда вы посчитаете упущенную выгоду и все непрямые затраты, то убыток от акции скорее всего превысит стоимость грамотной рекламной кампании. Многие малые бизнесы обанкротились или оказались в тяжелом финансовом положении именно потому, что не просчитали непрямые затраты на проведение акции. И по итогам трехмесячного обслуживания клиентов себе в убыток бизнес удается не закрыть только за счет личных средств собственников. Ценой ниже себестоимости вы разорите свой бизнес. Некоторые салоны красоты в Москве столкнулись именно с этой проблемой, когда несколько месяцев после акции мастера вынуждены были обслуживать сотни человек, купивших купоны, не имея возможности работать за обычную цену.
Редкий бизнес сможет выдержать без потерь, «косяков» и рекламаций поток клиентов, который существенно увеличился всего лишь на несколько дней. Ваш персонал будет недоволен возросшим объемом работы. Особенно когда сотрудники трудятся за процент от выручки. Если вместо привычной спокойной размеренной работы персонал вынужден «пахать на конвейере» за копейки, это негативно скажется как на качестве работы, так и на мотивации ваших работников. Очень часто акцией остаются недовольны не только новые клиенты, но и сотрудники, столкнувшиеся с возмущением посетителей. Так, многие медицинские центры и парикмахерские после акции получили десятки негативных отзывов в интернете по поводу долгих очередей, невозможности записаться на удобное время, уставших и раздраженных сотрудников — такое никому не понравится.
Реклама нужна среди представителей целевой аудитории — контингент же пришедших по купонам людей ищет халяву. Они не захотят платить полную цену после окончания акции и второй раз не придут. Такая реклама неэффективна и часто служит антирекламой. Неужели ваши клиенты — люди, выбирающие поставщика только по цене? Зачем вам неплатежеспособная и нецелевая аудитория?
Если у вас услуга с ценой выше среднего, то после дешевой покупки вы не будете восприниматься клиентами как качественный дорогой сервис.
Обещание 2. Новые клиенты потом будут покупать у вас по полной цене. После акции вы значительно расширите свой рынок сбыта.
На самом деле. Вы не сможете объяснить клиентам, что работали себе в убыток. Они уйдут к вашим конкурентам по следующему купону. Скидочные сайты взрастили поколение «халявщиков», разово приходящих по купону и ищущих следующую акцию. Они подписаны обычно на все предложения в городе. Попытка посчитать, сколько людей купило услугу по полной цене после полученных из-за акции убытков, обычно показывает цифру до 5%. Например, у тренинговых компаний могут продолжить учиться 2 человека из 50 «халявщиков». Хотя обычно обучение на следующих тренингах оплачивают 30–40 % посетителей, пришедших на тренинг за полную цену. Аналогично мало кто останется обслуживаться у вашего парикмахера или косметолога вместо возможности снова сэкономить в другом салоне. Вам же нужны постоянные клиенты, а не разовая работа в убыток.
Клиенты, скорее всего, будут недовольны качеством вашей услуги за полную цену. Ведь заплатив в 2–3 раза меньше, они получили то же самое. Им лучше поискать следующее «выгодное предложение». Эти клиенты «пробуют» все услуги, но полную цену никогда не платят. С такой проблемой столкнулись российские турагентства, ничего не заработавшие на дешевых турах в надежде, что получат лояльных клиентов, а в результате им пришлось разбираться с претензиями к качеству отдыха от разочарованных туристов.
Из-за конвейера, сбившего привычный ритм работы, будет много недовольных полученными в период акции услугами. Вы скорее всего потеряете часть старых клиентов. Новые клиенты могут написать в интернете негативные отзывы о вас — откуда им знать, что обычно ваши сотрудники работают намного лучше?! Большинство отзывов после акции негативные именно по той причине, что неожиданно для сотрудников возрастает поток посетителей. А когда бизнес-процессы не выстроены грамотно, то рекламаций и негатива в интернете становится очень много. После такой акции ваши постоянные клиенты могут даже исчезнуть, ведь не очень качественное обслуживание коснется и их.
Человек, привыкший покупать услугу за полную цену, может быть вашим многолетним лояльным покупателем. Какую лояльность вам продемонстрирует клиент, согласный ежедневно получать спам скидочных сайтов в поисках дешевых предложений? Например, менеджер тренингового центра «Харизматичный оратор в Минске» делал звонки, чтобы пригласить на тренинги людей, посетивших бесплатный мастер-класс по купону. Стандартная реакция: «Нам очень понравилось. Если будет еще что-то бесплатное, мы придем. А за деньги нам не надо!»
Если у вас услуга с ценой выше среднего, то после дешевой покупки вы не будете восприниматься клиентами как качественный дорогой сервис. Ваша целевая аудитория не ищет самое дешевое. Многие люди не выбирают пойти в самую дешевую парикмахерскую потому, что им важно ощущение элитарности салона и того, что они избранные. Неразумной акцией вы просто оттолкнете своих клиентов.
Как вам могут пригодиться акции нереальных скидок
Конечно, не все так плохо. Некоторые бизнесы сумели вместо недальновидности и маркетинговой безграмотности обычных акций придумать, как правильно и с пользой для дела применять предлагаемые скидочными сайтами возможности, избежав убытков и потери репутации.
1. Загрузить сотрудников работой на первое время, если вы только открылись, и получить отзывы от первых клиентов.
Придумайте недорогую для вас вводную услугу. Задача — просто привлечь посетителя. Поставьте на нее максимальную скидку и обучите персонал правильной продаже основных услуг. Отработайте с сотрудниками так называемые речевки, то есть фразы, продающие услуги салона. Изготовьте правильные промоматериалы для выдачи клиентам. Привлеките покупателей акцией и продайте им основную услугу или товар. Как правило, так поступает сеть салонов красоты HealthyJoy как в России, так и в Беларуси: при открытии проводят акцию на скидочных сайтах — и ближайшие два месяца у мастеров полная загрузка. В позапрошлом году новые аттракционы в парке Челюскинцев продвигались через скидочный сайт — причем купоны за полцены были действительны только днем в будни, когда желающих покататься в любом случае мало. Московский магазин цветов «Букетная лавка FunFun» сразу после открытия продавал перед 8 Марта не просто тюльпаны, а фирменные стандартные букеты «ФанФанчики» трех видов. Этой акцией магазин стал известен на всю Москву как место, где можно точно знать, что ты получишь, заказав на сайте по картинке определенный букет.
Берите пример с гипермаркетов: заманивая покупателей дешевыми акциями, они продают много товара по обычным ценам.
2. Обеспечить клиентов в несезон.
Запись клиентов, например, после Нового года обычно слабая. Загрузите себя работой с помощью акции. Красиво объясните клиентам снижение цен, приурочив акцию к ближайшему празднику. Постарайтесь на время акции предложить клиентам новую, еще не раскрученную, или непопулярную у постоянных посетителей услугу, на которой вы все равно не зарабатываете. Такой подарок клиентам можно делать и без скидочных сайтов, через обычные рекламные каналы. Например, тренинговый центр новогодней ценой (скидка 50 %) во вторую неделю января на тренинг собрал просто рекордную группу участников в то время, когда конкуренты не могли найти даже десяти желающих посетить тренинг.
3. Получить полную загрузку, если в салоне мастера иногда простаивают.
До начала акции продумайте новый прайс-лист для новых услуг, поставьте обычные для вас или немного завышенные цены и сделайте большую скидку только на новые услуги. Отдавайте на акцию те предложения, которые ваши постоянные клиенты не покупают по полной цене. Новым клиентам при предъявлении купона приносите два прайс-листа — обычный и специальный для акции. Именно по этой схеме недавно провело скидочную акцию одно кафе в Минске. Мы только в кафе выяснили, что дополнительное меню — отдельный лист бумаги, который приносят в обмен на купон. Остальное меню акция не затронула. Постоянные клиенты даже не поняли, что есть какие-то скидки по акции. Кафе удалось привлечь клиентов со скидочного сайта, заказавших по акции дешевые салаты и купивших по полной цене напитки и что-то еще из основного меню. К сожалению, владельцы кафе все-таки сделали ошибку: блюда по акции оказались не очень вкусными. Поэтому вряд ли им удалось приобрести новых клиентов, ведь основное меню кафе в два раза дороже и вкуснее. Зато по деньгам акция не была убыточной. Прекрасно работает эта схема у медицинских центров. Профессиональная чистка зубов продается за полцены и занимает меньше часа, а все дополнительное лечение пациент получает за полную цену.
Работать с людьми, которые уже хотя бы один раз отдали вам деньги, то есть стали вашими клиентами, намного проще и дешевле, чем бесконечно платить за новую рекламу.
4. Распродать ненужные остатки со склада или давно завезенную косметику.
Распродажу часто делают магазины одежды перед поступлением новой коллекции. В салонах красоты эта идея может оказаться актуальной при продаже косметических средств или красок. Почему бы вам до распродажи и снижения цен не воспользоваться возможностями скидочного сайта и не привлечь новых покупателей с купонами? Только ограничьте срок действия купона датой начала вашей распродажи для остальных клиентов.
5. Разрекламировать совсем новый для рынка товар или новую услугу.
Промообразцы косметических средств можно продать (вместо бесплатной раздачи) с существенной скидкой и получить не только рекламу, но и «сарафанное радио» от довольных клиентов. Конечно, так стоит делать в том случае, если в плане продвижения товара предусмотрена бесплатная раздача образцов. Или, например, тренинговые центры часто «обкатывают» новые программы с существенной скидкой. Клиент, заплативший 10– 20 % от обычной цены, скорее всего простит любые «косяки», ведь изначально ожидания не будут завышенными. Вы тоже по этой схеме можете вводить новую для вашего салона услугу.
Как правильно должен работать бизнес, чтобы не только привлечь клиентов акцией, но и заработать
1. Освойте двух- или многошаговые продажи новым клиентам.
Никогда не имеет смысла продавать что-либо дешевле себестоимости одноразовому клиенту. Берите пример с гипермаркетов: заманивая покупателей дешевыми акциями, они продают много товара по обычным ценам. Ваша задача акцией просто завлечь посетителя в салон и там сделать постоянным клиентом, продав за полную цену остальные услуги.
2. Приурочьте акцию к любому празднику, например, профессиональному, чтобы клиентам сразу стало понятно, что предложение скидок разовое.
И обязательно укажите придуманный повод для скидок в рекламе, иначе клиенты воспримут акцию совсем не так, как вы ожидали. А с обоснованием клиент будет замотивирован воспользоваться предложением немедленно. Ведь день рождения вашего салона красоты может быть только один раз в году, значит, не купив сейчас, ему придется ждать новой акции целый год.
3. Для акции не выбирайте постоянные, пользующиеся популярностью услуги или товары.
Придумайте новые услуги и сделайте для акции отдельный прайс-лист. Желательно сделать так, чтобы постоянные клиенты вообще не узнали, что кто-то пришел к вам по дешевой акции, а они вам переплачивают. Поэтому лучше поставьте по акции какую-либо непопулярную или новую услугу. Можно также предложить по акции простую услугу, которую вы дарите постоянным клиентам как бонус за потраченную сумму.
4. Обучите персонал правильно продавать дорогие популярные услуги.
Сделайте специально для новых клиентов промоматериалы. Очень частая ошибка — когда клиенту ничего не предложили купить дополнительно и даже не дали с собой никакой рекламы. Тогда ваша акция совершенно теряет смысл. Поэтому вам необходимо обучить персонал речевкам. Напишите сценарии предложений дополнительных товаров и услуг и потренируйте администраторов и мастеров, как правильно продавать посетителям именно подходящие к уже оплаченному услуги. Очень хорошо, если новая клиентка унесет с собой домой полезную брошюру с обучающими материалами и вашей рекламой. Для того чтобы такой буклет не оказался в мусорном ведре, в нем должна быть не только реклама вашего салона, но и справочная информация, важная для клиентки. Это могут быть рецепты для омоложения народными средствами, таблицы для правильного выбора косметических товаров или рекомендации по уходу за кожей и волосами. Если статьи будут подписаны работающими у вас в салоне специалистами — это очень повышает доверие к мастерам. Когда клиентка регулярно видит рекламу вашего салона и фамилии парикмахера и косметолога при чтении таких советов, то часто решает записаться именно к написавшим статью людям.
5. Соберите контакты новых клиентов и после акции планомерно работайте с клиентской базой, используя методы малобюджетного маркетинга.
Делайте правильные предложения покупателям в рассылках и обзвонах. Работать с людьми, которые уже хотя бы один раз отдали вам деньги, то есть стали вашими клиентами, намного проще и дешевле, чем бесконечно платить за новую рекламу. Обязательно ведите карточки клиента в электронном или бумажном виде. Желательно делать по клиентской базе ежемесячную рассылку с полезными советами, интересными статьями и выгодными горящими предложениями. Поздравляйте клиентов с днем рождения и предлагайте забрать подарок у вас в парикмахерской. Предлагайте купить подарки для близких в виде сертификатов на обслуживание в вашем салоне незадолго до таких праздников, как Новый год, 23 февраля или 8 Марта. Сделайте программу лояльности, позволяющую постоянным клиентам накопить баллы для получения подарка. Напоминайте клиентам, что наступает срок сделать очередную процедуру.
Резюме
1. Будьте осторожны с акциями на скидочных сайтах: просчитайте недополученную прибыль, не повторяйте чужих ошибок и подумайте над альтернативной рекламой вместо «акции для халявщиков».
2. Обязательно собирайте контакты ваших клиентов и работайте с клиентской базой, ведите карточки клиента, регулярно напоминайте о себе.
3. Сделайте программу лояльности, позволяющую постоянным клиентам участвовать в ваших акциях и получать бонусы.
ЗАРЕГИСТРИРУЙТЕСЬ ПРЯМО СЕЙЧАС И ПОЛУЧИТЕ ДОСТУП К БЕСПЛАТНЫМ КУРСАМ И КНИГАМ ОЛЬГИ ЮРКОВСКОЙ.