Работа над любым проектом в «Hello,brand!» начинается с создания аналитической концепции. Для чего нужно проводить аналитику, разрабатывая лендинг под ключ, и что случится, если этого не делать?
Зачастую новый продукт или бизнес быстро прогорают, так как на старте не было проделано никакой подготовительной работы: не изучен рынок, стратегии конкурентов, принципы ценообразования.
Работа начинается в условиях полной неопределенности. В результате на рынок выводится заведомо провальный продукт, который никто не покупает. На сайте игнорируются паттерны поведения пользователей, выстраивается неверный сценарий продающего текста. Лендинг не решает свои задачи, вы теряете деньги.
Аналитика закладывает успех сайта. Она поможет актуализировать ваше предложение, сделать его интересным для покупателей, позволит выявить верные управленческие решения, а не блуждать в темноте. По сути, это ваша страховка от провала. Гарантия, что бюджет не вылетит в трубу, и лендинг принесет ожидаемый результат.
А ПОПОДРОБНЕЕ?
• Снизятся ваши риски. При разработке мы не отклоняемся от цели проекта, не внедряем необоснованные решения, не начинаем глобальных переделок на финише. Вы понимаете, как будет выглядеть сайт, и почему он реализован именно так.
• Ваша компания окажется на шаг впереди конкурентов. Данные о нише и деятельности соперников позволят разработать план конкурентной борьбы и реализовать его с минимальными затратами.
• Цели сайта будут достигнуты. Лендинг будет заточен под реальных клиентов и эффективно выполнит свои задачи. Будут состыкованы ваши ожидания как эксперта рынка и ожидания целевой аудитории.
• Мы с вами получим точку опоры для принятия решений, четкое понимание, как действовать в условиях рынка. Будем отталкиваться от данных, а не руководствоваться принципом «я так вижу».
ТОГДА ПОЧЕМУ АНАЛИТИКОЙ ЧАСТО ПРЕНЕБРЕГАЮТ?
• Из-за веры в некие универсальные рекламные шаблоны, которые работают всегда и везде. В результате плодятся сайты, созданные как под копирку, не отражающие реальную бизнес модель заказчика.
• «И так все понятно». Опасное заблуждение в ситуации постоянных изменений во всех сферах рынка. Либо разработчики не понимают, как применить полученные в ходе аналитики данные.
• «Зачем время тратить, давайте скорее запускаться». Если студия взялась за создание лендинга под ключ и начинает разработку без аналитики, она не заинтересована в максимальной отдаче от вашего бюджета.
КАК ПРОВОДИТСЯ АНАЛИТИКА В «HELLO, BRAND!»
1. НАЧИНАЕМ С АНАЛИЗА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.
Практически никогда она не бывает однородной: внутри каждой группы потенциальных клиентов есть несколько типов людей. Меняются потребности, запросы, механизм принятия решений. Решаем — работаем с одной категорией клиентов или ориентируемся на запросы и тех, и других, и третьих.
Чем тщательнее докапываться до деталей, тем интереснее результат. Пример — услуги по ремонту коммерческих помещений. В числе перспективных клиентов — инвесторы, создающие арендный бизнес. Выбирая подрядчика, они смотрят не просто на цену ремонта, а оценивают «ловкость рук» — умение создать такое помещение, куда можно посадить разношерстных арендаторов с уникальными, порой странными запросами.
Для них сделаем особое доказательство экспертности — кейс, показывающий, как компания решает такие задачи. Например, использует фальшполы, позволяющие легко и быстро переносить перегородки и инженерные сети, что дает инвестору возможность изменять планировку как конструктор, подстраиваясь под арендатора.
Так мы собираем на сайте не просто кейсы «ни о чем», а добиваемся узнавания клиентами своей ситуации.
СОБИРАЕМ СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ
Изучаем огромные массивы материала — как люди общаются в интернете, что обсуждают, какие потребности транслируют. Если информации мало, стараемся найти реальных специалистов и интервьюируем их. Определяем болевые точки — на каких моментах при принятии решения клиенты спотыкаются? И каковы страхи, о которых не рассказывают вам?
ЧТО МЫ ДЛЯ ЭТОГО ДЕЛАЕМ?
• Исследование форумов, отзовиков, СМИ и блогов. Именно там находим самые замалчиваемые и больные вопросы, которых вам не задают. Не задают потому, что не доверяют по умолчанию. К форумам доверие все еще высокое, люди общаются в неформальной обстановке, стремясь получить отзывы из первых рук.
Пример из практики. Представители компании, занимающейся электромонтажом, в своей рекламе делают упор на высокую безопасность решений. Однако изучение стереотипов клиентов показывает, что безопасность их волнует в последнюю очередь. Точнее, волнует — но только юридических лиц, им не наплевать на соблюдение нормативов. Частники же готовы идти хоть к соседу Васе — лишь бы сэкономить побольше. Есть ли смысл переучивать их на лендинге? Вряд ли. Пока мы для них — не эксперты, и слушать нас не будут.
Сначала заработаем кредит доверия — говорить будем о цене, а не о том, почему Вася напортачит с проводкой. Расскажем, что мы свои люди в сетевых компаниях, поэтому избавим от бюрократии и согласований проекта по 3 раза. Чтобы не быть голословными, предложим посмотреть цены — и только после этого заведем речь о других важных деталях.
• Исследование поисковых запросов, целевых и околоцелевых. Проводится для дополнительного выявления потребностей пользователей.
• Исследование соцсетей. Там узнаем, что ваши клиенты читают, что любят, каким хотят казаться. Какие бренды им близки, и каких людей они причисляют к своей референтной группе. Это поможет создать правильный имидж вашего бренда в глазах клиентов.
ИЗУЧАЕМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ КАК ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ СУБЪЕКТ
Определяем, в какой роли и в какой ситуации он находится при принятии решения.
Пример из практики. При проектировании лендинга по продаже элитных апартаментов мы выяснили, что значительная доля трафика приходит с мобильных устройств, причем посетители часто возвращаются на лендинг уже после оставления заявки и общения с менеджером. Это происходит в тот момент, когда клиент едет смотреть квартиру, и прямо в автомобиле пытается уточнить адрес и схему проезда. Стоя в пробке или на светофоре, оттого быстро и нервно. Мы переработали мобильную версию, поместив вверху страницы крупную карту, и упростили навигацию по сайту.
Еще один пример. Готовя аналитику для компании по защите кредитных заемщиков, мы предположили, что потенциальные клиенты находятся в нестабильном эмоциональном состоянии. Они запуганы банками, коллекторами, плохо воспринимают официальный стиль общения и излишнюю строгость. Заказчик гипотезу подтвердил. Исходя из этого, мы смягчили стиль подачи текста, сделав его более дружелюбным, и выбрали верную стратегию отстройки от конкурентов — сыграть на образе солидной, но комфортной в общении юридической компании.
2. ИЗУЧАЕМ РЫНОК
Какие есть альтернативы вашему предложению? Что предлагают конкуренты? Детально изучаем основных конкурентов — преимущества и недостатки их предложения, имидж в интернете, что говорят о них люди.
Обязательно исследуем доступную статистику по вашей нише — еще один ключ к созданию эффективного лендинга. Чтобы отследить тенденции на рынке, изучаем аналитические отчеты в закрытом и открытом доступе, статьи в отраслевых изданиях. Это помогает реализовывать маркетинговые идеи в соответствии с реальной обстановкой.
3. ИЗУЧАЕМ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Насколько оно отвечает потребностям клиентов? Адекватна ли цена? Понятна ли клиенту ценность продукта и готов ли он за нее платить?
Словом, делаем все для того, чтобы вам или менеджеру по продажам как можно реже приходилось слышать: «Очень уж дорого у вас». Разложим все по полочкам, расскажем об этом клиенту на его языке, даже если вы продаете сложные услуги, которые тяжело продвигать в интернете.
Если нужно — придумаем, как предложение можно улучшить. Например, посоветуем вам ввести новый тариф или подскажем, какую услугу можно внедрить, чтобы точно отстроиться от конкурентов.
РЕЗЮМЕ: ДЛЯ ЧЕГО ВСЕ ЭТО НУЖНО?
• Для формирования уникального предложения. В каждом проекте стараемся найти нечто абсолютно новое для решения задач клиента. Чем можно заинтересовать представителей целевой аудитории, чтобы пошли именно к вам, а не к конкурентам? Разрабатываем идеи для внедрения, обосновываем ценность продукта в глазах покупателя.
• Для построения текста. Мы набираем фактуру, вникаем в детали, которые действительно волнуют клиентов, смотрим на проблему их глазами. Именно эти стереотипы и отрабатываем в тексте. Итог — клиент видит, что вы понимаете его потребности так глубоко, как никто другой. Вы на его стороне — значит, стоит выбрать именно вашу компанию.
• Для проектирования. Сайт логичен, читаем и удобен в использовании, даже если потенциальный клиент просматривает его в метро, держась одной рукой за поручень.
• Для дизайна. Ориентируемся и на ваше видение бизнеса, и на запросы целевой аудитории, и на опыт мировых брендов. Сайт нравится вам и отвечает ожиданиям клиентов.