Адаптация пользователя – это путь от первого взаимодействия до «вау»-эффекта. «Вау»-эффект является ключевым этапом пользовательского опыта, своего рода точкой невозврата. Если пользователь его испытал, то, скорее всего, он приобретет ваш продукт или воспользуется услугой – и сделает это незамедлительно. Охарактеризовать «вау»-эффект можно как осознание пользователем ценности вашего продукта и того, каким образом он решит пользовательскую проблему. «Вау»-эффект – это когда проигнорировать предложение практически невозможно.
Цель любой маркетинговой кампании по продвижению какого-либо проекта – вызвать у аудитории «вау»-эффект, и сделать это как можно быстрей. В сегодняшней статье мы рассмотрим, как сделать адаптацию пользователя эффективной и заканчивающейся «вау»-эффектом.
Когда количество привлеченных пользователей не имеет значения
У проектов, которые стартовали не так хорошо, как хотелось бы их создателям, есть одна общая проблема. Она становится явной при анализе пользовательского опыта тех людей, которые ознакомились с предложением и навсегда покинули сайт. Как правило, такие пользователи пытались понять, чем продукт может быть полезен лично им – заводили учетные записи, пробовали что-то сделать, но в итоге не получали желаемого «вау»-эффекта и покидали сайт. Вполне вероятно, переключаясь на более понятный аналогичный продукт, разработчики которого уделили больше внимания адаптации.
Эта проблема присуща даже продуктам, достаточно качественным с точки зрения функционала и удобства использования. Суть в том, что неадаптированный пользователь, который не прошел последовательный и непротиворечивый путь от первого знакомства до «вау»-эффекта, скорее всего просто не поймет, почему конкретный продукт будет ему полезен и тем более необходим.
При отсутствующей адаптации количество привлеченных пользователей не имеет значения – в качество оно не перейдет.
Адаптация, которая работает
Учитываем особенности стартапа или продукта
Готовых рецептов 100% работающей адаптации нет – все упирается в специфику продукта. Несмотря на то, что существуют общие приемы и наработки, любой процесс адаптации должен быть уникальным и подходящим для вполне конкретной аудитории с понятными целями.
Хороший пример уникальности – веб-сервис Trello, адаптирующий пользователя с помощью карточек, которые уже сами по себе являются основой интерфейса приложения. Такой подход сразу знакомит пользователя с основной идеей сервиса и демонстрирует его ценность.
Чем быстрее – тем лучше
Пользователи теряют внимание (и интерес) к продукту очень быстро, если он не успел их «зацепить». Интернет полон соблазнов (и продуктов, которые готовы посоперничать с вашим), и у вас есть очень мало времени, чтобы вызвать «вау»-эффект. Действуйте быстро и точно.
Новостной мессенджер Quartz вводит пользователя в курс дела буквально за пару минут:
Адаптация пользователя – составная часть проекта
Важно понимать, что адаптация пользователя – это не просто еще одна функция, которую следует добавить к готовому проекту. Эффективная адаптация пользователя является частью продукта, и вы должны позаботиться о ней на этапе разработки всего пользовательского опыта. Небольшие подсказки, носящие скорее формальный характер, нельзя назвать адаптацией.
В корпоративный мессенджер Slack интегрирован бот, который не только быстро знакомит пользователя с основными возможностями продукта, но и помогает решать проблемы, возникающие в процессе работы с мессенджером. Бот не ограничивается формальными советами и предназначен для решения вполне насущных задач вроде настройки приложения.
Адаптация – это обоснование незаменимости продукта
Иногда адаптацию пользователя путают с демонстрацией возможностей продукта. Показывать, какой сервис крутой и что с его помощью можно делать, конечно, необходимо. Но это имеет смысл только после того, как пользователь дошел до «вау»-эффекта. В процессе адаптации вы можете обойти вниманием какие-то действительно крутые «фишки» продукта, но при этом вы должны максимально наглядно и сжато объяснить пользователю, что ваш проект полезен и необходим.
Адаптация пользователя через демонстрацию персональной ценности происходит на Pinterest – сразу после регистрации сервис просит выбрать 5 интересных для пользователя тем. Это позволяет с первого момента предлагать пользователю значимый лично для него контент.
Взаимодействие после вау-момента
Адаптация пользователя не заканчивается на «вау»-моменте – после его достижения пользователь должен испытывать желание познакомиться с продуктом поближе и начать применять его в повседневной практике. Правильно выстроенная адаптация проводит пользователя через «вау»-момент к желанию как можно быстрее воспользоваться продуктом.
Социальный сервис Quora плавно переводит зарегистрировавшихся посетителей в постоянных пользователей с помощью демонстрации чек-листа.
Как определить вау-момент?
Понять, когда именно у пользователей определенного проекта происходит «вау»-эффект – задача сложная, так все целиком зависит от специфики стартапа. Тем не менее, есть общие принципы поиска того момента, который можно назвать «вау»-эффектом.
KPI и критерии успеха
KPI (key performance indicator или «ключевой показатель эффективности») для каждого продукта свой – то, что можно считать успехом для одного стартапа, является провалом для другого. Очень важно выяснять, что следует считать успехом в каждом конкретном случае. Определение критериев успеха помогает в их достижении. Под успехом может подразумеваться перевод пользователя на платную подписку через месяц после первого контакта, сохранение интереса пользователя к продукту на протяжении как минимум 2-х месяцев итп.
Общение с пользователями
О крайней необходимости поддерживать обратную связь с пользователями сказано многое. Заметим лишь, что делать опросы и общаться нужно не только с постоянными клиентами – огромную помощь в развитии проекта и устранении ошибок окажет общение с теми, кто отказался от ваших предложений. Это могут быть как те, кто вроде бы прошел «вау»-эффект и создал аккаунт, но в дальнейшем не стал пользоваться сервисом, так и те, кто продуктом все же воспользовался, но через какое-то время потерял интерес.
Данные, полученные от пользователей, могут помочь кардинально изменить подход к адаптации и улучшить пользовательский опыт.
Статистика и аналитика
В сочетании с информацией, полученной в ходе опросов аудитории, мощным инструментом для определения «вау»-эффекта и построения грамотной адаптации является сбор и анализ статистических данных. Ключевой момент – глубокий анализ поведения пользователей разных типов – тех, кто остался с вами, и тех, кто ушел. Связав их реальное поведение с их собственными объяснениями можно получить целостную картину.
Базовые техники адаптации пользователей
Существует масса техник, направленных на построение адаптации, ведущей к «вау»-эффекту. Но, несмотря на то, что все зависит от особенностей продукта, есть несколько общеприменимых способов адаптировать пользователя.
Отображение прогресса и последовательность
В проекте, где от пользователя требуется указать различные личные данные, разумно отображать прогресс заполнения форм. Этот прием широко используется при создании страниц в различных социальных сетях. Шкала прогресса – своего рода вызов для пользователя. Людям свойственно заканчивать начатое, и постепенно заполняющаяся шкала стимулирует пользователя двигаться вперед. Хороший психологический прием – показывать существенное заполнение уже после первых действий пользователя на сайте. Ощущение близкого финала дает человеку дополнительную мотивацию.
Контекстные подсказки
Контекстные подсказки целиком привязаны к действиям пользователя на сайте – при возникновении затруднений в какой-либо области (и клику по ней) появляется подсказка, которая делает пользовательский опыт непрерывным. В то же время, при аккуратной реализации такие подсказки не мешают пользователю, который предпочитает разбираться во всем сам.
Тур по продукту
Один из наиболее эффективных способов вызвать у потенциального клиента «вау»-эффект. Короткий, содержательный и предельно ясный тур по продукту, предлагаемый новому пользователю, значительно снижает риск отказа. Если тур действительно увлекателен и акцентирует внимание пользователя на самых релевантных (для него лично) функциях продукта, то такую адаптацию можно считать одной из лучших. Варианты реализации такого экспресс-обзора могут быть разными, но обычно наиболее удобными являются текстовые подсказки.
Выводы
Создание адаптационного процесса – работа творческая, основанная на многочисленных исследованиях, пробах и ошибках. Адаптационная модель, работающая для одного стартапа, может оказаться провальной для другого. Изучение целевой аудитории и ее особенностей, готовность пробовать различные подходы, признавать и анализировать неудачи – все это неотъемлемая часть создания максимально эффективного адаптационного опыта.