Любопытный и красноречивый эксперимент был проведен на мероприятии SearchLove в Чикаго. Его целью была проверка того, насколько эффективно маркетологи могут применять свои знания и навыки на практике. Участникам-маркетологам было предложено рассмотреть 4 варианта лендинга, конверсия одного из которых превышала показатели остальных на 146%. Маркетологам дали возможность подробно ознакомиться со страницами и проведенным исследованием. В итоге участники должны были определить, какой из макетов оказался тем самым лидером со 146% конверсией.
Голоса участников теста распределились следующим образом:
Оригинал: 0%
Вариант 1: 32%
Вариант 2: 45%
Вариант 3 : 26%
Как мы уже говорили, только один из лендингов увеличил конверсию на 146%. И даже если мы допустим, что второй вариант действительно оказался чемпионом, то получится, что почти 60% маркетологов выбрали неверные макеты.
Но суть исследования заключалась в другом.
Тестированию подвергались не столько разные варианты страницы, сколько сами маркетологи, которые были разделены на две группы – второй группе демонстрировались те же самые варианты, но в другом порядке:
В этом случае за «Оригинал» не отдал свой голос ни один из маркетологов, хотя тот же самый лендинг, маркированный как V3, получил в первой группе маркетологов целые 26% голосов.
Но любопытнее всего, что второй вариант лендинга, который был одинаков и для первой, и для второй группы маркетологов, получил в обоих случаях большую часть голосов:
Нет, второй вариант не был самым конвертирующим. Тот лендинг с показателем в 146% был подан как «Оригинал» для первой группы и как вариант №3 для второй группы.
Возникает вопрос – почему далеко не случайные люди, уровень квалификации которых никто не ставит под сомнение, так ошибаются в своих оценках? Для того чтобы разобраться в этом, необходимо внимательнее рассмотреть психологию маркетологов.
Новое – значит лучшее
Самая очевидная и яркая вещь, которую выявил описанный выше эксперимент, заключается в том, что все маркетологи посчитали, что оригинальная, исходная страница просто не могла быть самой конвертирующей. В обеих группах вариант, обозначенный как «Оригинал», не получил ни одного голоса – даже тогда, когда он действительно был самым эффективным.
Большинство людей, проводящих A/B тестирования, хотят верить в то, что тот вариант, в который были внесены какие-либо изменения, окажется лучшим. Но есть ли у нас основания считать, что новое – это всегда лучшее?
Нулевая гипотеза
Когда вы дорабатываете страницу, меняя, скажем, зеленый цвет CTA-элемента на голубой, то справедливо будет предположить, что это никак не скажется на конверсии. Подобный подход избавляет от иллюзий и называется «нулевой гипотезой». К сожалению, он часто игнорируется маркетологами и оптимизаторами.
В идеальном случае, при проведении тестирования необходимо по умолчанию принимать «нулевую гипотезу» за верную – ровно до того момента, пока вы не получите доказательства обратного.
Избирательное восприятие
Вместо того чтобы трезво относиться к результатам своего труда, многие (если не почти все) маркетологи полагают, что любые изменения, которые они вносят в дизайн страниц, непременно положительно влияют на конверсию. В основе подобного избирательного восприятия – твердая убежденность в том, что новые изменения всегда делают продукт/лендинг/приложение лучше. Именно в ловушку избирательного восприятия попали маркетологи из эксперимента.
Именно поэтому исследование играет решающую роль – если вы допустите, что внесенные вами изменения полезны просто сами по себе, не проверяя это тестированием, то можете ухудшить показатели конверсии.
Я и так знаю, что это сработает!
То, что маркетологи, принимавшие участие в эксперименте, не отдали голоса за лендинг-победитель, можно объяснить тем, что для первой группы он был обозначен как «Оригинал», а участники попросту не хотели придерживаться «нулевой гипотезы». Но из-за чего так много голосов было отдано варианту №2? Логично предположить, что такой дизайн наиболее соответствовал представлениям маркетологов о конвертирующем лендинге.
Что из этого следует? Ваши субъективные представления о том, какой должна быть конвертирующая страница, не должны оказывать влияние на процесс A/B тестирования.
Апелляция к авторитетам
В блогах, посвященных оптимизации конверсии, можно найти бесчисленное количество рекомендаций на тему того, что должен и НЕ должен делать маркетолог или оптимизатор. Доходит до того, что какие-то отдельные приемы, показавшие хороший результат в строго конкретном случае, объявляют «лучшими практиками» – о том, к чему приводит слепое следование таким практикам, мы говорили в статье «Когда лучшие практики UX не работают».
Следует помнить, что не существует настолько авторитетных экспертов, чей универсальный совет будет на 100% эффективным для любого бизнеса и любой ситуации. Разумеется, к мнению действительно классных специалистов можно и нужно прислушиваться, однако необходимо понимать, что их практики – это всего лишь почва для ваших собственных идей, которые вам в любом случае придется проверять путем тестирования.
Эффект ложного консенсуса
Скептическое отношение к «лучшим практикам» вовсе не означает, что вы должны ориентироваться в работе лишь на собственные представления. Самым неудачным решением будет полностью довериться самому себе. Проблема заключается в том, что людям свойственно проецировать свою любовь к тому, что они делают, на тех, кто будет пользоваться плодами их работы. Но в реальности пользователям абсолютно все равно, нравится ли ВАМ дизайн вашей страницы.
В конце концов, юзеры в массе своей даже не понимают, что такое посадочная страница. Вы можете утверждать, что рост конверсии связан с вашими доработками, но сам пользователь никогда не сообщит вам, что он выполнил целевое действие из-за крутой фотографии.
В психологии попытки проецировать свое отношение к чему-либо на других людей обозначаются как эффект ложного консенсуса. Недооценивая важность исследований (или вовсе отказываясь от любых тестов), специалисты попадают в эту ловушку и начинают считать, что юзеры придерживаются такого же мнения об их продукте, как и они сами.
У меня есть ощущение…
Если мы не можем знать, как мыслят другие люди, и не можем довериться тем экспертам, которые говорят о «лучших практиках», почему столько маркетологов уверены в том, что они точно знают, что делают?
Это, опять же, не что иное, как неотъемлемая часть человеческой психики. Очень легко поверить в то, что ты понял, как на самом деле устроена жизнь и можешь без проблем обосновать истинность своих воззрений.
К примеру, у вас есть убежденность в том, что рыжеволосые люди имеют плохой, взрывной характер. Когда вы учились во втором классе, этой мыслью с вами поделился авторитетный человек (старший приятель Артем, с которым вы играли во дворе). И теперь, если вы встречаете рыжеволосого человека, который вышел из себя, вы получаете «подтверждение» этой теории. При этом вы попросту не замечаете уравновешенных рыжеволосых людей и быстро забываете о них, так как они не вписываются в изначальную теорию.
Этот психологический феномен называется «склонностью к подтверждению своей точки зрения» (confirmation bias). И, как правило, именно с ним вы имеете дело, когда слышите, как очередной маркетолог обосновывает свое решение или предложение «интуицией». Подобная точка зрения, безусловно, поднимает самооценку, но она не годится в качестве реального подхода при разработке дизайна сайтов и стратегий маркетинга в целом.
Вы можете считать, что обладаете отличным «чутьем» на то, что нравится вашей аудитории, но если вы не проверяете все свои предположения тестированием, то, скорее всего, попадаете в ловушку «предвзятости подтверждения».
Выводы
Можете ли вы пренебречь тестированием и положиться на собственное чутье и интуицию (пусть даже подкрепленную опытом и знаниями)? Нет, по крайней мере, если вы хотите, что бы ваш онлайн-маркетинг был эффективным.
С другой стороны, если вы готовы отложить в сторону свои предубеждения и субъективные представления, и взять на вооружение подход к оптимизации, основанный на работе с данными, то у вас есть хорошие шансы на повышение доходности бизнеса.