Агрессивный рост расходов на интерактивную рекламу завершился. К такому выводу пришло агентство IAB Russia, проведя исследование российского рынка. По данным опроса, все больше компаний не планируют увеличивать бюджеты на интернет-рекламу и даже собираются сокращать их.
В последние два года сегмент интерактивной рекламы показывал высокую динамику роста. В 2017 году расходы на интерактивную рекламу выросли у 61% опрошенных компаний, 58% из них прогнозируют рост в 2018 году.
Однако впервые за несколько лет выросло число компаний, которые собираются урезать бюджеты на онлайн-рекламу. В этом году их доля составила 12%, в 2017 году расходы на digital сократили 8%.
Наибольший рост расходов на digital – у компаний-провайдеров сервисов и компаний сферы финансов и страхования. Сокращать бюджеты планируют компании-производители, особенно в секторе FMCG (товары повседневного спроса).
Тем не менее расходы на digital-рекламу по-прежнему выше, чем на рекламу офлайн (почти в три раза). В целом, доля digital внутри маркетинговых бюджетов компаний в 2018 году составила 33% (в 2017 году – 28%).
При этом офлайн-рекламодатели тратят на интернет-рекламы в полтора раза меньше. У них доля digital составляет 23%, у онлайн-компаний – 74%.
В числе драйверов роста бюджетов на интернет-рекламу компании назвали динамический таргетинг, точное измерение вложений и богатый выбор целевых аудиторий. К сдерживающим факторам они отнесли невозможность сокращения бюджетов в других медиа и «неспособность интерактивной рекламы решать определенные маркетинговые задачи».
К каким еще выводам пришло исследование?
- увеличилось число используемых digital-инструментов. В 2017 году компании указывали в среднем 5-7 инструментов, в этом году – 7-9. Более четверти опрошенных используют 10 и больше инструментов;
- самый востребованный формат — таргетированная реклама в соцсетях. Его используют более 80% опрошенных, а использовать его активнее в 2019 году планируют 48%;
- самый быстрорастущий формат – видеореклама. Ее используют около 3/4 компаний, из них половина увеличит расходы на нее;
- мобильная реклама закрепляет свои позиции как стандартного инструмента интерактивной рекламы. Более половины компаний считают ее одним из инструментов своей digital стратегии;
- самые используемые технологии рекламы – это ретаргетинг, digital video в соцсетях и нативная реклама. Наибольший потенциал отмечают у digital-видео с оплатой за результат;
- главный параметр для оценки эффективности рекламной кампания – посещаемость сайта.