Предположим, у Вас хорошо покупают какой-то товар или услугу, Вы имеете четкое представление о том, откуда к Вам пришел покупатель, сколько времени он провел на Вашем ресурсе и насколько быстро решил совершить покупку. Все эти, а также другие важные показатели помогают учитывать счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Однако, существуют каналы, которые Вы упускаете из виду. Google Analytics и Яндекс.Метрика связывают конверсии с последним источником перехода на сайт. То есть учитывают тот источник, с которого был совершен последний переход перед покупкой. Но часто бывают такие ситуации, когда Ваш клиент совершает покупку спустя какое-то время, тщательно изучив информацию, сравнив цены и предложения конкурентов. В связи с этим статистика по последнему переходу не предоставит Вам полную картину процесса, который привел покупателя к покупке. Есть риск, что Вы не учтете, и еще хуже, решите отказаться от тех источников, которые принесли Вам ценных клиентов. Давайте посмотрим на примере, как это работает:
Некая Маша решила сделать ремонт в квартире. Она тщательно подошла к решению данного вопроса. Через запрос в поиске она выходит на сайт по ремонту квартир, нажав на описание в контекстной рекламе. Изучив то, что Вы ей предлагаете, она решает повременить с оформлением заявки и подписаться на рассылку. В течение 30 дней она получает на почту рассылку с описанием последних тенденций, акций для подписчиков, обзором выполненного ремонта квартир и другой полезной информацией. В это время она также сравнивает Ваши цены на услуги по ремонту с ценами конкурентов. В итоге, вбив в адресную строку браузера адрес Вашего сайта, который за это время стал ей хорошо знаком, она оставляет заявку на ремонт квартиры.
Счетчик отметит эту заявку как конверсию по прямому взаимодействию. Однако, мы уже выяснили, что это не так – Маша узнала о Вашем предложении через рекламу в результате поискового запроса. В этом случае счетчик отметит ассоциированные конверсии для источника контекстной рекламы и для рассылки.
Как же тогда рассчитать вклад предыдущих посещений Ваших каналов? В Google нашли решение с помощью отчетов многоканальных конверсий. Данная функция поможет провести анализ взаимодействий из различных каналов и покажет, как эти источники совместными усилиями приносят продажи и конверсии. Более наглядно это видно на данной картинке.
Помимо этого, ассоциированные конверсии помогают оценить эффективность рекламных кампаний и провести их оптимизацию.
Для анализа ассоциированных конверсий Вам понадобится установленный на сайте счетчик Google Analytics, активированные цели и правильно прописанные utm-метки. Analytics учитывает данные за 30 дней до совершения конверсии, однако срок можно изменить от 1 до 90 дней при помощи «Окна ретроспективного обзора».
Отчеты Многоканальные конверсии
Для начала в меню слева в разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии». Далее выберите «Многоканальные»:
В отчете «Обзор» содержится информация о количестве ассоциированных конверсий за определенный период и о том, какую роль источник трафика сыграл в пути конверсии. Также Вы можете увидеть пересечения ассоциированных конверсий на диаграмме справа:
Следующий отчет в открывшемся подменю это «Ассоциированные конверсии». Установите основные настройки для отчета. В них входят цели для анализа, AdWords или все каналы, а также время анализа пути до конверсии.
В этом отчете Google Analytics наглядно демонстрирует, какую роль сыграл тот или иной источник для совершения конверсии. Также из столбика «Ценность ассоциированных конверсий» Вы можете узнать примерный доход отдельного источника, если укажите цену целей. Согласно справке от Google (https://support.google.com/analytics/answer/1191204?hl=ru&ref_topic=1191164), выделяется три вида роли канала в пути конверсии: первое, вспомогательное и последнее взаимодействие. Чтобы выяснить, какую роль конкретный источник сыграл в совершении покупки, изучите показатель «Ассоциированные конверсии». В нем отображается количество продаж, совершенных с помощью конкретного источника трафика. Чем выше значения в данном столбике, тем больший вклад вносит канал в качестве вспомогательного. Соответственно, чем ниже значение, тем больше роль источника в качестве прямого взаимодействия.
В отчете «Основные пути конверсии» можно проанализировать последовательность действий покупателя перед покупкой. Она показывается в виде цепочки. Данный отчет помогает отслеживать образ действий клиентов, и увидеть роль каждого источника трафика (для этого выберите «Путь Источник/Канал»), поскольку он учитывает только цепочки с конверсией.
Название каналов зависит от того, что Вы прописали в своих utm-метках. Если Вы в отчете видите «direct», то это означает, что продажа была совершена после прямого захода на сайт. «Organic» подразумевает органическую поисковую выдачу. Это может быть «yandex/organic» или «google/organic», к примеру.
Также Вы можете посмотреть, с какой рекламы или ключевых слов совершался переход перед покупкой. В случае настройки рекламной кампании только в Google AdWords, выберите дополнительный параметр «Путь ключевых слов». Если Вы пользуетесь несколькими каналами рекламы, то провести анализ Вы можете при помощи utm-меток, которые можно настроить при помощи специального инструмента или вручную (более подробно читайте здесь: https://support.google.com/analytics/answer/1033863).
В разделе «Время до конверсии» можно отследить разделение продаж по времени, которое прошло после первого посещения сайта пользователем. Эти данные помогут понять, сколько времени требуется Вашим клиентам на принятие решения о покупке.
И наконец, отчет «Длина последовательности» предоставляет данные о том, сколько раз Ваши клиенты посещают сайт перед покупкой.
Как мы можем использовать данные вышеуказанных отчетов для анализа эффективности переходов из объявлений:
- Мы можем по источнику трафика с большей точностью определить стоимость СРА. И явно эта стоимость чаще всего будет ниже чем Вы думали.
- Многоканальные конверсии способствуют правильной разбивке бюджета по каждому из каналов рекламы. Ведь именно благодаря отчетам Вы можете отследить скрытую помощь того или иного канала для последующей конверсии.
- В итоге, это поможет Вам принять наиболее верное решение об эффективности определенного рекламного канала и оптимизировать его в случае необходимости.