Хуже вопроса — что должен делать маркетолог, есть только вопрос — за что же конкретно маркетолог отвечает.
Я, как не маркетолог, а бизнес-стратег, всегда отвечаю на это следующим образом.
Маркетолог, как и любой другой сотрудник в компании должен отвечать за формирование прибыли. Капитан очевидность скажите Вы. Конечно, это очевидно. Но вопрос — как это оценивать и рассчитывать.
Все достаточно просто. Нужно просто расписать базовую формулу маркетинга.
Главный показатель для бизнеса — это чистая прибыль, ЧП (для удобства будем использовать русские сокращения).
ЧП = Выручка — Прямые производственные расходы (ППР) — Операционные расходы (ОР)
Но что такое выручка с маркетинговой точки зрения?
ЧП= (Клиенты х Ср.Чек) — ППР — OР
То есть, маркетологи, увеличивая количество клиентов и/или повышая средний чек, увеличивают чистую прибыль предприятия.
Уменьшение маркетинговых расходов мы оставим за скобкой, так как хоть это и важно, но стратегический путь — это увеличение потока, а не снижение расходов.
Теперь распишем формулу — как же формируются с точки зрения маркетинга клиенты и средний чек.
Начнем с того — кто же такие клиенты?
ЧПm = ((Охват * К1) * К2) х Ср.Чек — ППР — ОР, где
Охват — количество целевой аудитории, которое узнало о нашем предложении (рекламный охват, медийный, контент и т.п.). То есть сколько человек за период увидело наш оффер.
К1 — первая конверсия. Сколько людей из охвата заинтересовались нашим предложением и оставили нам свои контакты.
К2 — вторая конверсия. Сколько людей из категории “заинтересованных” перешли в категорию “покупателей”.
Теперь распишем, что же такое для маркетинга средний чек:
ЧПm = ((Охват * К1) * К2)) х (Сп * Кп * Т) — ППР — ОЕ, где
Сп — средняя стоимость единицы товара.
Кп — среднее количество единиц товара за одну покупку.
Т — транзакции. Сколько в среднем раз за период один и тот же клиент совершает покупки.
Идем дальше. Будем считать величину прямых производственных расходов (ППР) стабильной и не входящей в зону ответственности маркетинга, и соответственно равной 0.
В рамках операционных расходов, маркетинг отвечает за два глобальных показателя — стоимость привлечения клиентов (СК) и стоимость удержания клиента (СУ). Это расходы на различные маркетинговые активности, направленные на эти две глобальные задачи.
Итак, получаем:
БАЗОВУЮ ФОРМУЛУ МАРКЕТИНГА:
ЧПm = ((Охват * К1) * К2)) * (Сп * Кп * Т) — СК — СУ
Через англоязычные общепринятые соглашения, это формула будет выглядеть так:
NPm = ((Reach * C1)*C2)) * (Pu * D * Q) — CAC — CRC
Эта классическая формула. В зависимости от типа бизнеса, она может претерпевать некоторые изменения. Например, для риэлторов, показатель среднего чека может не расписываться подробно, так как количество транзакций практически всегда равно 1.
Читайте также: 28 базовых метрик маркетинга.
Зачем нужна эта формула и каково ее прикладное значение?
Все очень просто.
Маркетологи должны отвечать за 8 ключевых показателей в совокупности:
1. Охват целевой аудитории — до скольких людей мы смогли достучаться?
2. Сколько людей из охвата превратились в лидов?
3. Сколько людей из лидов превратились в покупателей?
4. По какой средней цене за единицу мы реализуем продукцию?
5. Сколько в среднем единиц изделий мы продаем одному покупателю?
6. Сколько раз за период покупатель у нас покупает?
7. Сколько мы тратим на привлечение клиентов?
8. Сколько мы тратим на удержание клиентов?
Часть задач может находиться в зоне ответственности отдела продаж. Это вторая конверсия и показатели среднего чека.
Все остальные показатели маркетинга (а их сотни) нужны для оценки текущей операционной ситуации на рынке, статистической обработке, сплит-тестов и т.п. и т.д. Но все они нужны уже маркетологом для их ежедневной текущей работы.
Собственникам бизнеса достаточно оперировать 8-ми вышеуказанными критериями для оценки работы маркетинговых отделов.
