Время чтения - 10 минут
Вот ты решил открыть свой бизнес. Оформил ИП или даже еще не оформил, но уже полон решимости действовать.Что делать в первую очередь? Что делать не нужно?
Когда ты работал в найме, вроде все было просто и понятно, но теперь тебе предстоит разобраться в том, во что тебя не посвящали в рамках твоей должности.Тебе предстоит в этом разобраться и освоить такие сферы бизнеса, как:
- Маркетинг
- Менеджмент
- Подбор персонала
- Планирование
- Работа с клиентами через системы управления клиентами CRM
- Бухгалтерия
- Налоги
- Стратегия
В этой статье речь пойдет о критически важном аспекте бизнеса, особенно для начинающих предпринимателей.
И название ему Оптимальная Стратегия Продаж (ОСП).
Давай ответим на вопрос: "Что есть "нормальное" состояние бизнеса?" Ответ: "Банкротство или "0".
Почему? Потому что вселенские силы направлены на это.
Объясню ход мыслей.Чего хотят твои клиенты? Минимум цены, максимум скидки. Чего хотят твои сотрудники? Мало работать, много зарабатывать. И если ты с этим ничего не делаешь, то вселенские "Драйверы", направленные на то, чтобы уничтожить твой бизнес, сделают это.
Они будут толкать бизнес в НОЛЬ. У тебя есть такое ощущение?
Причин гибели бизнеса очень много, но есть одна смертельная - неспособность бизнеса получать новых клиентов!
Поэтому в первый год ты должен научиться привлекать клиентов и конвертировать их в покупателей. Это значит тебе предстоит освоить компетенции маркетолога и стать экспертом в сфере продаж. Для того, чтобы ты понимал как работает маркетинг, тебе надо разобраться в его показателях.
У тебя должны быть метрики по притоку клиентов и метрики по ОТТОКУ клиентов. Если в один из месяцев отток клиентов превысил приток и клиенты стали неактивными и ты их не "воскресил", ты теряешь бизнес. Забудь то, что продукт сам себя продает и у тебя есть ключ к успеху - это сарафанное радио, но опираться на сарафан - это верх не профессионализма и путь к провалу, потому что ты это не контролируешь и ты не можешь запланировать сарафанное радио.
Как ты тогда запланируешь доходы, если не можешь запланировать количество новых клиентов? Именно поэтому твой бизнес не растет, потому что ты работаешь только с теми, кто уже купил и не следишь за оттоком клиентов. Да и с теми, кто купил система работы не выстроена.
Открою секрет: " С текущим количеством клиентов ты можешь зарабатывать больше, чем зарабатываешь сейчас".
Ты сможешь понять как это сделать только после того, как перестанешь быть влюбленным в свой продукт и влюбишься в клиента!
Никогда ты не достигнешь высокого показателя LTV( цикл жизни клиента в компании), его долгой жизни в твоей компании и низкого CАС ( стоимости привлечения клиента), если будешь влюблен в продукт больше, чем в клиента! А в этой пропорции ключ к росту финансов. Низкая стоимость привлечения и высокий показатель долгой жизни клиента в компании.
Запомни, что легче продать 5 рубашек, чем первую! Если ты дешево привлекаешь клиентов и они остаются у тебя на 2-3 года, твой бизнес будет расти. Если ты привлекаешь 20 новых клиентов в месяц и в следующий столько же теряешь, то бизнес будет умирать.
Это значит, что твой фокус должен быть не только на новых клиентах, а настолько же важно смотреть на тех, кто уже купил и сколько вообще покупок средний клиент делает и на какую сумму. Для этого просто необходима CRM-система (система учета клиентов). Есть отличные бесплатные решения, такие как Битрикс24. Там есть платные тарифы, но ты можешь достаточно долго работать и на бесплатной версии - это мой опыт.
Давай разберем на примере важность таких характеристик, как CAC и LTV. Например, для привлечения клиентов ты потратил 10 000 руб. При этом ты получил 100 новых заявок (Лидов).Очевидно, что стоимость Лида для тебя 100 руб. По этой характеристике ты можешь оценивать эффективность твоего маркетинга.
Далее ты смотришь сколько эти клиенты сделали повторных покупок и за какой период. Например, за 1 год средний клиент оставил в твоем бизнесе 20 000 руб (например это 10 покупок по 2000 руб.) Очевидно, если ты не смотришь отток клиентов, то ты и не поймешь, почему у выручка упала за месяц.
При этом, такому клиенту, который уже купил у тебя 10 раз, ты можешь продать товар более дорогой (сделать Up-sell) или допродать другую услугу (Cross-sell).
Для того, чтобы легко продавать первую рубашку у тебя должны быть дешевые или бесплатные Лид-продукты. Это некие "тестовые услуги", когда клиент может "попробовать" отношения с тобой. Некий тест-драйв.
По своему опыту могу сказать, что в ЛЮБОЙ нише могут быть Лид-продукты. Лид продукты упрощают "попадание" в твой бизнес новых клиентов. Чем дороже твой первый продукт, тем сложнее попасть в твой бизнес, тем выше стоимость Лида (САС) и тем меньше их.
Именно поэтому все крупные компании устраивают акции и предлагают рассрочки "0-0-24". Ты уже попал к ним и ты легко можешь купить, без первого взноса любой дорогой товар. Тут простая логика. Чем "дороже твой первый продукт, тем сложнее клиенту попасть в твою базу". Но есть ли у тебя подобные продукты? Может быть поэтому ты говоришь, что у тебя работает ТОЛЬКО сарафанное радио, потому что у тебя нет Лид-продуктов и ты не знаешь как это сделать?
У меня к тебе несколько вопросов:
Какие твои Лид-продукты (привлечение клиентов)?
Какие твои Фронт-енд продукты? (основное предложение)
Какие бек-энд продукты? (последующие высоко маржинальные продажи)
Какой твой ап-селл? (Какая у тебя есть линейка товаров по разным ценам?)
Какой твой кросс-селл? (Как ты повышаешь средний чек через допродажи сопутствующих товаров? )
Путь клиента в компании должен быть выстроен вот так:
Лид - продукт (бесплатно или очень дешево) 500 руб
Продукт-прокладка (чуть дороже) 700-1500 руб
Фронт-енд 3000-5000 руб
Back-end 50 000 руб и больше
В конце статьи я разместил видео о том, как пользоваться подобной воронкой продаж.
Если у тебя все это есть, то у тебя нет проблем с новыми клиентами и выполнением планов продаж. Если этого нет, то скорее всего ты еще не достиг своих целей или вообще еле сводишь концы с концами.
Сделать все это без детального понимания клиента невозможно. Но для того, чтобы сделать подобные продукты, тебе необходимо глубоко понимать свою аудиторию и иметь портрет идеального клиента (Аватар клиента)
Джей Абрахам (Jay Abraham) - признанный пионер маркетинга и копирайтинга, сказал : «Большинство бизнесменов влюбляются не в то или не в того. Они влюбляются в свою компанию или в свои продукты и услуги, вместо того, чтобы влюбляться в своих клиентов»
Ден Кенеди: «Глубокое понимание целевой аудитории важнее всего остального в маркетинге».
Дейл Карнеги (автор книги «Как завоевать друзей и оказать влияние на людей») однажды сказал, что он любит клубнику и никогда не стал бы есть червей. Но, при ловле рыбы, если он повесит клубнику на крючок, он ничего не поймает. "Странно рыба предпочитает червей. "
Знание клиента в 100 раз важнее, чем знание любой маркетинговой тактики. Чем лучше ты понимаешь потенциальных клиентов и текущих клиентов, тем меньше маркетинговых тактик тебе понадобится. Почему? Потому что все, что ты будешь делать, будет в разы эффективнее и дешевле.
Никакая маркетинговая стратегия и тактика не спасет бизнес, который не понимает своего идеального клиента.
Упражнение для определения клиента: Вспомните, как вы в последний раз влюбились в другого человека.
Почувствуйте эти эмоции. Вы помните, что вы готовы были горы перевернуть, чтобы ему угодить? Вы могли с ним разговаривать часами. Вы знали о нем все и даже знали всех тех, с кем он проводит время.
Сделайте тоже самое в своем бизнесе! Определите своего идеального клиента и пойдите к нему с вопросами.
Что для него важно для покупки? За что он готов заплатить больше? От какой проблемы он избавится, если купить у вас продукт/услугу. Да и вообще кто твой клиент? Пол, возраст, увлечения, хобби, где он проводит время, в каких соц сетях находится?
Корень успеха
Чтобы повлиять на клиентов на всех трех уровнях: интеллектуальном, эмоциональном и личностном, тебе нужно понять то, что Майкл Мастерсон (необыкновенно успешный бизнесмен, писатель и миллионер ) называет «Core complex», я перевёл это по смыслу как «Корень влияния». «Core complex» представляет собой набор эмоций, чувств, мироощущений, стремлений клиентов. Это то, что движет ими.
Это можно представить формулой УЧЖ – убеждения, чувства, желания:
Убеждения: Во что ваша аудитория верит? Какое у нихотношение к вашим товарам или услугам?
Чувства: Как они себя чувствуют? Что они чувствуют?Уверенны или нахальны? Испуганы или нервозны? Что они чувствуют в отношении их жизни, бизнеса, карьеры?
Желания: Что они хотят? Какие у них цели? Какие изменения в их жизни произойдут благодаря вашему продукту?
На старте ты должен научиться чертовски хорошо продавать 1 продукт на 1 аудиторию!
Не продавай 2 продукта! Не продавай 100 продуктов всем! Не стремись увеличить ассортимент! Это фатальная ошибка! Научись продавать 1 продукт и увеличивай продажи каждый месяц на 10-20 процентов.
Это значит, если у тебя очень большой ассортимент, то выдели одну подгруппу и научись ее продавать на 1 аудиторию.
Оптимальная система продаж твоего бизнеса. ОСП
4 ВОПРОСА ОСП, которые продвинут твой бизнес:
1) Где находится твой клиент? «Оптимальный медиа» - это та социальная сеть, в которой он проводит наибольшее количество времени. А возможно, он ищет твой продукт через Яндекс или Гугл?)
2) Какой продукт ему продавать первым? (твой Лид продукт)
3) По какой цене продавать?
4) Какой специфический метод убеждения? ( Как ты убеждаешь клиента купить? Возможно ты рассказываешь истории "До" и "После", возможно ты проводишь бесплатные вебинары или живые семинары?) Каким способом и в каком Оптимальном медиа ты рассказываешь о том, в чем ценность твоего продукта?
Новые клиенты – это всегда источник жизни для бизнеса, но большинство продаж делается с дополнительных продаж (back-end).
Ты можете легко менять цену на БЭК-енд продукт и это не повлияет на модель твоего бизнеса, но изменение стоимости на ЛИД-продукт меняет модель бизнеса полностью. Почему? Потому что люди перестают легко попадать в твой бизнес! У них повышается порог действия, ты получаешь больше возражений, меньше клиентов, меньше доверия.
Запомни, что чем выше цена первого продукта, тем выше порог действия клиента.
Если у тебя дорогой продукт, то продведи к нему клиента через серию касания и небольших, планомерно растущих покупок.
Порог действия - это то, сколько клиенту необходимо времени для принятия решения о покупке.
Пример: Если Макдональдс поднимает цену на Гамбургер (Лид продукт), то бизнес может умереть, в свою очередь, если они поднимут цену на Кока Колу, то ты этого даже не заметишь, а компания станет зарабатывать больше. В данном примере Гамбургер - Лид продукт и у Макдональдс система выстроена так, что ты легко попадаешь к ним в бизнес за 50руб, а Кока Кола - это Бэк-енд. Основа заработка.
Здесь появляется понимание "Эластичности цены". Цена на Лид-продукт должна тестироваться и ты должен понимать, какая величина цены станет той, которая перестанет давать клиентам легко попадать в твой бизнес.
Стимулировать желания всегда легче, чем кого-либо убеждать впервые.
А это значит, что допродать существующим клиентам всегда легче, чем продать новым.
Вопросы: Какая у тебя система ведения клиента? Как ты анализируешь отток клиентов из компании? Как ты влияешь на LTV , чтобы срок жизни клиента в компании был длинным, а не месяц-два?
Я уверен, что ты вообще не смотришь на это, а если смотришь, то не знаешь что с этим делать. Просто начни делать. Внедри CRM, внедри метрики по притоку клиента, рассчитай пожизненную ценность клиента, рассчитай стоимость привлечения клиента, поставь эти метрики в KPI (ключевые показатели эффективности) ответственных по этим процессам:
1) Приток клиентов - ответственный маркетолог. Его KPI (ключевой показатель эффективности) - САС (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента.)
2) Конверсия из притока в LTV - РОП - (руководитель отдела продаж)
3) LTV - Срок жизни клиента в компании - за этот показатель ответственны все отделы. И такая метрика должна стоять у каждого Руководителя отдела в его KPI.
Лучший продукт, лучшая цена, лучшая реклама в ложном месте даст нулевой результат. Посредственная реклама в хорошем месте работает. Отличная реклама в неправильном месте вообще не работает.
Поэтому тебе надо понять, какое твое "Сладкое место", где проводят время твои Идеальные Клиенты? Я называю это "оптимальной медиа".
Как найти оптимальную медиа?
Что делают люди, которым ты продаешь?
Слушают радио "Шансон" или ходят в тренажерный зал? Или и то и другое?
Их волнует их внешний вид?
Гуляют в торговых центрах?
Серфят интернет или смотрят телевизор?
Какое медиа даёт лучший ROI ( возврат инвестиций на рекламу)?
Шпионаж за конкурентами обязателен!
Позвони конкурентам. Позвони будущим клиентам.
В начале есть смысл делать то, что делают другие.
Создай свой список медиа.( соц сети, оф-лайн, тв и тд).
Если ты готов тестировать один продукт, то твои шансы как предпринимателя гораздо выше! Действий меньше, затрат меньше, фокус выше! Лид-продукта ты должен продавать тысячи. Тогда у тебя никогда не возникнет вопрос о том, где взять новых клиентов! Ты будешь думать о том, как их конвертировать, а это уже совсем другая история. У тебя появится кэш))
Оригинальность чаще всего тоже не работает! Это значит, не ищи свободные и незанятые ниши, уникальные продукты и проекты. Ты будешь работать с 100% больше усилий.
Часто старт-апперы говорят: " Я буду продавать то, чего еще нигде нет!". Ну значит ты дурак! Если этого еще нет в коллективном сознании и люди об этом не думают, представь сколько усилий тебе понадобится для того, чтобы люди об этом узнали, обучить целевую аудиторию этому, вызвать доверие и лишь потом продавать.
Также в ОСП важно понимать, что ключевое - это не характеристики продукта, а боли клиента. Это значит влюбленность в клиента. Об этом писал выше.
И последнее, о перфекицонизме. Перестань полировать поезд! Представь, впереди город твоей мечты. Все, чего ты хотел. Добраться туда можешь только на поезде. Вот он стоит и ты полируешь поезд, а не закидываешь уголь в топку. Ты изо дня в день полируешь его, смотришь какой он красивый (покупаешь мебель в офис, делаешь ремонт, покупаешь атрибуты интерьера). Но эти действия не приведут тебя к тому, что ты попадешь в город своей мечты.
Улавливаешь мысль и свое непродуктивное поведение? Уголь в топку - это то, сколько ты привлек новых клиентов и сколько продаж сделал! Сколько ты их сделал сегодня?
Или ты продолжаешь искать причины своего неуспеха в плохой команде? Если Ты будете внедрять то, что написано выше, Ты будешь продавать в 100 раз больше!
Пойми свою ОСП, определи оптимальный медиа, портрет клиента и действуй! Если ты не знаешь стоимость привлечения клиента и его пожизненную стоимость, то ты не управляешь бизнесом и финансами.
Вот обещанное видео)