Известно, что P&G (впрочем, не он один, конечно) в последнее время зациклился на сборе данных конечных потребителей своей продукции, вводя это в KPI маркетинговых кампаний, но выступление Тома Пикфорда, директора по e-business FMCG-гиганта по EMEA на конференции IPG в Лондоне рисует несколько более широкую картину.
Производитель всячески продвигает свою инициативу Performance Marketing Retail Partnership среди ритейлеров, прося их загружать данные из их программ лояльности в свою DMP/DSP, взамен обещая оптимизировать рекламные кампании своей продукции с тем, чтобы вести потребителей непосредственно в эти супермаркеты.
Другой вопрос, что насколько готовы к этому сами ритейлеры? Во-первых, GDPR (Ну, сорри – но таки да, он есть). Во-вторых, традиционная паранойя. Условному X5 доверить данных своих потребителей условному P&G? Свой основной актив в наше время?
Где гарантия, что условный P&G не оттранслирует на этих клиентов рекламу условного Магнита? Где гарантия, что бизнес-задачи P&G в тот или иной момент времени не вступят в противоречие с бизнес-задачами X5, которому завтра будет выгоднее растить в этой категории долю Unilever?.. Вопросов больше, чем ответов, а энтузиазм, с которым наши ОФД кинулись сливать данные клиентов ритейла налево и направо, изрядно этот самый ритейл напугал.
Слышно, что большая розница в последнее время склонна сворачивать сотрудничество с облачными платформами ритейл-аналитики и заводить обработку данных in-house. Да и контракты с ОФД начинают пересматриваться в сторону ужесточения в плане прав передачи данных третьим сторонам.
Что, впрочем, саму концепцию second party data exchange (лежащую в основе такого вот шаринга данных между брендами и ритейлом) совершенно не дискредитирует. Просто на смену первой волне дикого рынка и хаоса приходит откат в сторону упорядочивания. Пускай, для взросления темы не повредит.
