«Если я за Ганса выйду замуж, да родится у нас ребенок, да вырастет, да пошлем мы его в погреб за пивом, да упадет ему на голову эта мотыга, да пришибет его до смерти!» Это слова умной Эльзы из сказки братьев Гримм. А психологическое название: эффект ожидаемого сожаления.
Продавец предлагает оформить расширенную страховку на телевизор, вы пренебрежительно отмахиваетесь. Ситуация меняется, если консультант скажет: «А как вы себя будете чувствовать, когда на экране вылетят несколько пикселей, а у вас нет расширенной гарантии?».
Это всего лишь пессимистичный прогноз. Совсем не факт, что он осуществится. Но если мы представили перед собой картинку возможного будущего, мозг считает ее реальной. Когда времени на раздумья мало, мозг не оценивает вероятность наступления события. Он перестраховывается и, стремясь избегнуть негативных последствий, подталкивает нас к выбору варианта, где ожидаемые сожаления отсутствуют.
Для продвижения инноваций обычно хорошо работает стратегия демонстрации значимости угроз, которые возникнут при отказе от покупки. Однако, решив играть на человеческих страхах помните вот что.
Большая часть исследований показала: усиливающие страх сообщения обычно стимулируют принять меры по уменьшению угрозы. Однако есть исключение: если мы говорим об опасности, но не даем рекомендаций конкретных и эффективных мерам по ее уменьшению, то возникает противоположный эффект.
Люди начинают отрицать, что опасность имеет какое-то отношение к ним самим. Самый известный пример – надписи на сигаретах «курение ведет к смерти». И что? Если я поверю в эту надпись, мне просто придется жить в страхе. Мы не любим негативных ощущений, и в результате предпочитаем игнорировать предостережения и не предпринимать никаких действий.
Поэтому – если вы убеждаете покупателя, что ваше решение обезопасит его от каких-то угроз в будущем – одновременно давайте крайне четкий поэтапный план, что именно он должен сделать и к каким результатам это приведет.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "