Вячеслав Колупаев, партнер Legacy:
Какие задачи решает воронка продаж
Воронка продаж решает три основные задачи:
- Показывает, как работают маркетинг и продажи в целом.
- Показывает, на каком этапе привлечения клиента возникают трудности.
- Помогает оценить потенциальную отдачу от действий маркетинговой команды.
Не стоит ждать от воронки чудес. Она не даст чёткого ответа: надо делать так, чтобы получить такой результат. Она лишь покажет как взаимосвязаны показатели. Например, как изменение конверсии посетителей сайта в заявки влияет на общий доход, прибыль и ROMI.
Воронка-калькулятор построена до прибыли. Для этого в доход заложена маржа. Мы считаем маржу так: маржа = доход — все расходы, кроме рекламы. В воронке рассчитаны: доля расходов на рекламу, ROMI и % прибыли.
Как работать с воронкой
Вот как работать с воронкой:
- Если мы строим воронку продаж в первый раз, сначала продумываем, через какие этапы проходит потенциальный покупатель. В нашем шаблоне мы приводим пример фабрики по производству мебели на заказ, поэтому там такие этапы: переходы на сайт → заявка на сайте или звонок → запись на замер → замер → договор → повторная продажа.
- Собираем данные: сколько людей прошли каждый из этих этапов за последний месяц и записываем их в воронку. Для прозрачности обязательно помечаем, откуда взялись цифры: например, уникальные звонки по коллтрекингу за февраль 2018, статистика продаж из CRM.
- Указываем цену клика, конверсию на каждом этапе. Формулы уже в шаблоне.
- Начинаем моделировать ситуации и размышлять, как заработать больше. Для этого превращаем воронку в калькулятор — «переворачиваем формулы». Теперь мы можем менять стоимость перехода, конверсии и бюджет на рекламу, а воронка считает абсолютные цифры. Например, посмотрите как изменится прибыль, если увеличить конверсию в коммуникацию с 2,1% до 2,4%? Конверсия из замеров в договоры всего 50% — кажется, маловато: подумайте, в чём может быть причина? Посмотрите, что даст больше прибыли: увеличение конверсии в коммуникацию или в договоры?
- Строим срезы по каналам: контекстная реклама, SEO, соцсети. По сути, мы строим отдельные воронки продаж для каждого рекламного канала.
Повторюсь: воронка не даёт конкретных ответов. Но это отличный инструмент, чтобы поразмышлять о том, что стоит делать. Например, воронка показывает, что до договора доходят только 50% записавшихся на замер людей, т. е. каждый второй не доходит. Это повод задуматься, почему каждый второй человек уходит. Может, ему не перезванивают менеджеры? Насколько важно исправить это прямо сейчас? Сколько мы теряем денег на этом этапе?
В нашем шаблоне общая воронка продаж для маркетинга. Но я рекомендую построить воронки по каждому каналу привлечения клиентов: контекстной рекламе, соцсетям, SEO. Это поможет глубже разобраться в прибыльности каждого рекламного канала.
Скачайте и посчитайте свою воронку!
Скопируйте себе шаблон воронки продаж по этой ссылке https://goo.gl/WTeQPr и заполните его самостоятельно:
- Бесплатно и без регистрации;
- Вводить данные удобнее с компьютера, а не со смартфона или планшета;
- Сделайте копию таблицы (Файл → Создать копию).
Еще есть расширенная версия воронки, в ней больше параметров, а затраты и прибыль указываются помесячно. Для её заполнения потребуется наша консультация. Если вы уже посчитали базовую версию воронки и хотите получить консультацию пишите в комментарии.