Отвлечемся на время от базовой линии большинства рекламных кампаний — бить по целевой аудитории контекстной рекламой, таргетингом, рассчитывать стоимость клика при 10 тыс.-100 тыс. показов. Давайте посмотрим на возможность, которая активно практикуется оффлайн, но в интернет-продвижении проходит как казус статистики отдельных рекламных кампаний — на ассоциированную конверсию.
Да, самый простой путь получить продажи или добиться массовой подписки — оформить и запустить глобальную кампанию (таргетинг, ретаргетинг), но им нужно эффективно воспользоваться, чтобы не спустить бюджет, кроме того он не подходит тем, кому нужны локальные продажи. Он невозможен без больших вложений. И он скорее всего обратится огромным сливом финансов для тех, чья целевая аудитория мала и рассеяна. Ну а о тех, у кого просто нет денег на массовые кампании, даже говорить не стоит.
Ассоциированные конверсии, по сути, — проявление эффекта от классического PR-продвижения, но проецированного на интернет-пространство. Как известно, ROI PR-кампании в оффлайн сложно просчитать, но в интернет-среде удается зарегистрировать точки контакта ЦА с информацией, не приводящей напрямую к конверсии, но питающие ее. Если эти пункты убрать, оставив только статистически эффективный источник конверсий, она иссякает.
Как использовать это явление?
Можно построить всю кампанию на нем, комбинируя платные и бесплатные источники трафика.
Расскажу об этом на примере недавней истории с «Вечеринкой идей «Пора начать».
Изначально при планировании продвижения я рассчитывала на поддержку одного крупного потенциального партнера — издательства «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ), так как проект имеет непосредственное отношение к их бестселлерам. МИФ ведет сразу несколько профилей в Instagram, стабильно показывающих высокий уровень вовлеченности. Но МИФ затею не поддержал.
Учитывая, что с самого начала бюджет на кампанию был нулевой, объем продаж планировался весьма скромный, пришлось сменить тактику, и один мощный источник расспространения информации я заменила на несколько мелких. Часть из них пересекалась в своей ЦА, часть нет. В точках пересечения — одни и те же люди контактировали с информацией о «Вечеринке идей» несколько раз. В случае холодной аудитории приходилось устраивать контакты и мотивировать народ в «ручном» режиме, послание менялось в зависимости от профиля ЦА площадок. Транслировалось 2 типа обращений. В центре первого послания шел призыв распространить информацию о антикафе «Котиссимо», живущим за счет посетителей, спасающем бездомных животных. В центре второго — возможность попасть на эффективный мозговой штурм.
Конверсия в результате шла через несколько каналов, но самой эффективной была воронка в Instagram, в которую вливались потоки из нескольких аккаунтов. Это не всегда была холодная аудитория, чаще — теплая, которую подогревали контакты с информацией в дружественных аккаунтах.
Схему я попыталась изобразить в графике.
В упрощенном случае, в центре стратегической конструкции должно быть то, к чему вы ведете людей, а вокруг — площадки, через которые информация распространяется. Принимает трафик либо сайт бренда (интернет-магазина), либо лендинг, либо страница оплаты. Если все свести к теории воронок продаж, то по сути нужно построить воронку с очень большим горлышком, в которое можно вставить несколько мелких воронок разной конфигурации, иногда эти воронки могут вливаться в более крупные.
Формально эта структура действует медленнее, чем одна глобальная конструкция. Она плохо поддается контролю на всех ее стадиях, управлять ею сложнее. Постоянно требуется какая-то активность. Зато этот ручной режим позволяет точно позиционировать кампанию, сокращает расстояние до целевой аудитории, прогревает ее значительно сильнее, чем автоматический подход.
___________________
Если у вас возникли вопросы, то получить консультацию автора статьи Ольги Захаровой (Kaetano), креативного директора AdLife Studio, можно в официальном порядке через портал AdLife Market или в свернутом формате, зато совершенно бесплатно, в мессенджере Telegram: https://t.me/olgakaetano.
Вы также можете подписаться на мой канал «Public Related» в Telegram: https://t.me/publicrelated
Если вы хотите самостоятельно заниматься продвижением своих или клиентских брендов, продуктов и услуг, контролировать работу нанятых агентств, сотрудников и фрилансеров, то этот канал создан для вас. Он о брендинге и рекламе; о новостях, событиях и трендах в области PR, digital, SMM, дизайна. А также о копирайтинге, иногда о сайтостроении и SEO. В целом, о том, как функционирует “фабрика” маркетинговых и PR услуг, какие сбои случаются, в какие суммы они обходятся и как эффективно подойти к любому процессу.