«Вы счастливы? Вы с кем-нибудь встречаетесь?» Если задать вопросы в такой последовательности, связи между ответами не будет. Но если поменять вопросы местами, вы станете привязывать ощущение счастья к факту наличия партнера.
Это эффект якорения. Если рассуждения начинаются с какой-то отправной точки, то она оказывает на нас влияние, вне зависимости от того, связана с последующими событиями или нет.
Над полкой с батончиками Snickers разместили рекламные плакаты.
На первом плакате содержался призыв к действию: «купи несколько штук и положи дома в холодильник». После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика.
Затем на плакат добавили якорь: «купи 18 штук и положи дома в холодильник». Продажи выросли почти в два раза — в среднем люди стали покупать 2,6 батончика.
Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена. Организаторы удвоили выручку, не меняя отношения людей к продукту. Поэтому — контролируем, о чем думает клиент в начале потребительского путешествия.
Эффект якорения отлично совмещается с принципом дефицита. При этом вовсе не обязательно, чтобы продукт действительно был дефицитен.
Изучались продажи консервированного супа Campbells. В первом случае суп продавался с объявлением «Скидка — 12 процентов». Продажи составили в среднем 3,3 банки на покупателя.
Во втором — к объявлению добавили слова «Скидка — 12 процентов. Максимум 4 банки в одни руки». Это дефицит - количество продукта ограничено. Привело к повышению продаж до 3,5 банки на человека.
Но когда объявление изменили на «Скидка —12 процентов. Максимум 12 банок в одни руки», средние продажи выросли до семи банок. Эффект дефицита заставил людей обратить внимание на акцию и воспользоваться ею, а число «12» послужило якорем.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "