Директор по стратегии агентства "Пленум" Андрей Силин рассказывает, почему PR-активность нельзя в чистом виде назвать управлением репутацией.
Репутация бренда — это результат его взаимодействия с целевой аудиторией или результат потребительского опыта. Если углубиться в определение понятия «бренд», его, как правило, формулируют как совокупность ассоциаций и ценностных характеристик, возникающих в восприятии потребителя в процессе его взаимодействия с брендом в различных точках контакта.
Можно выделить две аспекта восприятия бренда:
- Сформированное за счет коммуникаций (дизайн, реклама, спонсорские активности, PR и др.).
- Сформированное в результате взаимодействия непосредственно с брендом (покупка и использование продукта, получение услуги).
Восприятие на базе коммуникаций
Это имидж бренда, то есть образ, создаваемый при помощи коммуникационной активности, прежде всего рекламы. Одним словом — это обещание бренда. Имидж бренда проще создать и проще изменить с помощью новых рекламных роликов, PR-статей и ребрендинга.
Восприятие на базе взаимодействия
Это репутация бренда, то есть подтверждение обещания на деле: качество продукта и сервиса, удобство использования. Иными словами — позитивный пользовательский опыт. Репутация формируется годами. Хорошая репутация — это накопленный целевой аудиторией позитивный опыт взаимодействия с брендом. Контролировать репутацию бренда важно как в сегменте B2B, так и в B2C. При этом в случае корпоративных брендов (брендов компаний) их репутация еще и напрямую влияет на капитализацию компании. Репутация — это реальный образ компании, который может соответствовать имиджу или скрываться за ним.
Принято считать, что управление репутацией бренда — это задача PR-отдела компании или отдела маркетинга, которые разрабатывают рекламные коммуникации. На самом деле примеры наиболее успешных мировых компаний, таких, как Amazon, Virgin и Apple, говорят о том, что репутация компании зависит от деятельности каждого отдела и каждого сотрудника.
Вот неполный, но хорошо иллюстрирующий этот тезис список вещей, влияющих на создание и поддержание хорошей репутации бренда:
- Модель поведения сотрудников при общении с клиентами.
- Удобный и проактивный сервис.
- Надежный и востребованный продукт.
- Сильный бренд работодателя и, как следствие, довольные своей работой сотрудники.
- Стабильное и последовательное ценообразование на протяжение длительного периода времени.
- Прозрачная логика принятия решений и открытость руководства.
Имидж бренда — его внешний вид и реклама — только помогают обратить внимание на бренд и создать первичное восприятие. Управлять репутацией бренда можно только напрямую взаимодействуя с целевой аудиторией, обеспечивая качество продукта и сервиса и их релевантность для потребителей. PR-активности и другие способы косвенного взаимодействия с аудиторией в оффлайн и в онлайн нельзя в чистом виде назвать управлением репутацией. Скорее это возможность исправить ошибки, допущенные компанией, получить обратную связь, чтобы впоследствии повлиять на тех людей, которые действительно формируют репутацию вашего бренда.