Этот пост — отчет по окончанию моего кейса по продвижению «Вечеринки идей «Пора начать», о которой я писала раньше не раз, и к организации которой имела непосредственное отношение. О том, как я двигалась к запуску кампании по продвижению и о стратегии, выбранной при организации мероприятия, можно прочитать по ссылке: https://www.publicrelated.com/h1ew. Поэтому я ограничусь схематичным перечнем вводных данных.
Мероприятие: Вечеринка идей по Барбаре Шер, организованная командой проекта «Пора начать» Анастасии Руденко (Санкт-Петербург) на добровольных началах как часть работы команды успеха.
Каждый раз, когда я произношу «команда успеха» у меня уши устремляются на макушку и завязываются бантиком. К слову о неудачных формулировках из 90х. Стоит ли говорить, что ни один член команды не горел желанием отрываться от своих дел и вкладываться в какую-то движуху? Головная боль, не иначе.
Место: Москва, антикафе «Котиссимо», спасающее бездомных котов и кошек и устраивающее их в семьи
Дата: 29 сентября, суббота.
Задача: продать 15 билетов, чтобы Вечеринка состоялась (минимум участников). Предел вместимости помещения 20 человек. 20-30% стоимости от каждого билета, включая входной взнос для организаторов, идут на лечение и корм спасенных в антикафе животных, поэтому никаких бесплатных (призовых, промо) билетов быть не должно.
Как видите, никаких задач по прибыльности не стояло, потому что мероприятие было направлено на сплочение команды. Цель, которая стояла: провести его с максимальной пользой для всех участников, включая кошек.
Из-за отсутствия генерального информационного спонсора, я приняла решение распределить кампанию по множеству мелких источников, рассчитывая на ассоциативный эффект (о нем я уже писала раньше — ссылка здесь). От рассылки по СМИ отказалась из-за долгого фидбека и неактуальности оффлайн-формата. Онлайн-СМИ можно было бы охватить, но человеческих ресурсов на это просто не хватило. Плюс не было возможности принимать журналистов бесплатно на мероприятии. Если бы бюджет был больше, количество билетов также больше, имя хорошего спонсора было в шапке мероприятия, то я бы этот ресурс использовала, в первую очередь.
В результате…
Использованные ресурсы:
- блогеры-информационные спонсоры и спонсоры подарков издательство «Манн, Иванов и Фербер» («МИФ») — спонсор подарков
- таргетинг постов в Facebook
- шэринг постов в Facebook по цепочкам друзей
- рассылка по базе подписчиков «Пора начать» и анонсы/посты в соцсетях pora_nachat
- анонсы на страницах в соцсетях антикафе «Котиссимо»
- таргетинг поста о вечеринке в Instagram
- размещение информации о Вечеринке на ресурсах: «Теории и практики» (анонс мероприятия) и SmartAfisha.ru (рассылка+ пост)
- онлайн-конференция «Морошка» и их facebook-сообщество
- Яндекс.Дзен (2 поста, плюс 2 поста с интервью Анастасии Руденко)
- Телеграм канал PublicRelated (3 поста, плюс 2 поста с интервью Анастасии Руденко)
Выводы по перспективным и/или сработавшим каналам:
1. «МИФ» концептуально идеально подходящий в качестве информационного спонсора, оказался совершенной «черной дырой» по части PR, никто из ответственных за это направление лиц не откликнулся. Зато контакт на уровне SMM-девушки вылился в книжные подарки, а Игорь Манн лично извинился за несовершенную структуру его виртуально-креативной команды. У них «годовой план горит», оказывается. Не знаю, является ли это достаточным оправданием политики молчания при предложениях сотрудничества в рамках тематического проекта, основанного на бестселлере издательства — отличном инфоповоде для собственного продвижения.
2. Зато работа с блогерами дала свои плоды. Много переходов было сделано со страницы Fashionista.ru в Facebook, публикация анонса в сторис Instagram @naoblakah, @marina_giller, @eva_loona, @zakharova_kaetano, по-видимому, сработала как «разогрев» холодной аудитории в точках пересечения подписчиков нескольких каналов и подогрев теплой, потому что аудитории пересекались. Ни один блогерский купон на скидку, при этом, не был востребован.
3. Таргетинг постов в Facebook и Instagram обошелся в 2000 р. за 2 недели. Немного сложно оценить результативность, кроме охватов, которые, к сожалению, ничего не значат в нашем случае. Так как доступа к страницам для аудитории lookalike не было, то мой таргетинг работал исключительно на холодную аудиторию подписчиков страницы Fashionista.ru в Facebook, которая в целом лояльна к идеям благотворительности, котикам, и хорошим мероприятиям, обычно культурного содержания.
Таргетинг первой ступени работал больше на подогрев, второй ступени — на слегка теплых подписчиков. Плюс первый таргетинг должен был помочь распространить информацию об антикафе, пригласить туда людей, рассказать им о том, что месту нужна их помощь. Вторая цель была реализована на 100%, так как не требовала никаких крупных вложений со стороны посетителей. Первые выходные они провели в антикафе в очень большом количестве. Заведение еле справилось с наплывом. Воспряло духом:))
Бюджет на обе волны таргетинга: 2000 р., кликов 327, стоимость клика 6,1 р.
4. Объявление на «Теории и практики» было размещено по двум причинам, главная из которых доверие ресурсу среди ЦА, вторая менее значимая — расчет на посетителей портала. Результат: 45 репостов в Facebook, 783 просмотра, прямых заходов на страницу оплаты — 2, 12 — на лендинг, 1 продажа.
5. Рассылка SmartAfisha (2000 адресов) — 200 руб. 2 перехода. Ну не знаю… По-моему, выброс денег. Лажа вышла.
6. Рассылка по базе «Пора начать» и таргетинг на подписчиков @pora_narat в Instagram, по-видимому, сработали как финальный контакт с теплой аудиторией, потому что сами посты и сторис ни по просмотрам, ни по реакциям не отличались от предыдущих. Скорее, наоборот.
Продажи были в первые дни (3, причем только в одном случае — с первого захода, в остальных — за 2-5 контактов со страницей оплаты в разные дни), и в последние (без влияния таргетинга, на контактах с поддержкой от блогеров в Instagram) — 3 попали на последние дни (максимальная стоимость билета), также через несколько контактов. Вторая неделя дала увеличение числа кликов на ссылки в био. Если считать по странице оплаты, то их было 20.
Таргетинг по подписчиком обошелся Анастасии Руденко 800 руб. (два захода по 400 р). Судить не могу об эффективности Вконтакте, но в Инстаграм на графиках статистики не видно выраженных колебаний реакций, хотя показатель охвата во время таргетинга 10 тыс., число кликов за его время 12 (стоимость клика не менее 33 р.), и не факт, что переходы на сайт случились за счет таргетинга, потому что клики посчитаны со стороны страницы с оплатой.
7. Яндек. Дзен дал 99 просмотров, 33 дочитывания. Вместе с Телеграм это 52 прочтения материалов с информацией о вечеринке.
Финальные цифры
На лендинг пришло 113 человек, а на страницу оплаты пришло 92 человека (из них 13 с лендинга, 32 — с taplink, остальное — прямые заходы и Instagram био в моем профиле), 152 визита, отказы — 10%. 21 раз добрались до корзины, 16 раз — ею воспользовались (2 ошибки с оформлением на стадии контакта с платежным шлюзом на сайНе best2pay).
- Итого:
11 проданных через сайт билетов (1 из них — с возвратом: «изменились обстоятельства», но, возможно, наша недоработка — отсутствие обратной связи от организатора, сам чек не был похож на билет, плюс запоздала рассылка).
- Результат по продажам в целом:
18 проданных билетов всего, из них 1 холодный, 3 — слабо прогретых покупателя, 10 — разной степени «теплых» (участники прошлых проектов «Пора начать», рассылка, просто подписчики Instgaram и Вконтакте), и билеты 4х организаторов (по себестоимости). Ни одного бесплатного — первый случай за время проведения не то, что оффлайн «Вечеринок идей «Пора начать», но и их онлайн-версий.
- Результаты по посещению антикафе «Котиссимо»:
первая неделя кампании принесла неожиданный приток посетителей в антикафе в выходные. Среди недели это было не больше 20 человек за день, в субботу и воскресенье приходило по 100-150 человек. Вторая неделя также привела людей, но уже меньше, если учесть, что мероприятие само по себе компенсировало разницу в субботу. Связано это с тем, что вторая неделя кампании была нацелена только на промо мероприятия, без акцента на благотворительности. Нам нужно было продать еще 5 билетов. Работали на теплую аудиторию. Зато 3 кота за время кампании были устроены в новые семьи.
- Финансы:
24500 р. заработано, на продвижение потрачено 3000 р.
7650 руб. ушло на содержание котов и кошек в «Котиссимо». Остальное — на расходы (билет из Питера в Москву и обратно для ведущей, раздатка), оформление и вкусности, подарки от лица команды, after-party организаторов. В общем, все что потрачено — потрачено было в удовольствие.
P.S.
Почему я выбрала такой незначительный (в денежном отношении) проект для демонстрации?
Этот тот случай, когда у клиента нет денег для вложения в продвижение. Условия эксперимента полевые, а не лабораторные. Никаких: 500 тыс. потенциально заработанных (сэкономленных) после консультации.
Честно говоря, эта профанация читателей уже начинает меня раздражать. Консультация дает лишь оценочную стоимость рекомендуемых изменений, но насколько они сработают, какой будет фидбек, показывает только время, тесты и способности исполнителя. Насколько верно произведена оценка — это тоже большой вопрос.
Отступление об ошибках
Трафик из Вконтакте и с события, размещенного на Facebook проектом «Пора начать», как и с «Теории и практики» (туда вел и таргетинг на Facebook) и частично с Telegram шел на лендинг, который не был оптимизирован, плюс не вел сразу к продажам, а перекидывал на страницу моего интернет-магазина услуг для оплаты. Путь был и так слишком длинным, но даже при этом конвертация 113 на входе на лендинг и 13 на выход не лучший результат (теплая аудитория 54 человека из родных соцсетей pora_nachat + 2 с блога; 10 с «Теории и практики», 47 из Яндекс.Дзен и Телеграм — холодный трафик). 3 покупки — в финале, 2 из которых холодные (1 состоялась, 1 ушла в отказ), и 1 теплая. Удивительным образом холодный трафик был более мотивирован, чем теплый к покупке.
Вообще цепочки воронок продаж здесь были самые разные. Самой эффективной предсказуемо оказалась самая короткая (могла бы быть короче на клик) и самая прогретая — цепочка в Instagram (10 продаж). Самой сложной — продвижение через Facebook, Яндекс. Дзен и Telegram: сначала на страницу «Теории и практики», потом на лэндинг, потом в интернет-магазин. Хотя и она дала 2 продажи.
Отсутствие жесткого руководства, единого стиля, в том числе , в продвижении, разноформатность материалов на различных источниках — все, что свойственно неформальным рабочим группам без выраженной общей мотивации, — все это сыграло против нас. Можно было обойтись без вложений в таргетинг, только на работе с блогерами, друзьями, подписчиками проекта «Пора начать» и с клиентами антикафе «Котиссимо».
Хотя результат на устроил, тут даже обсуждать нечего))
___________________
Если у вас возникли вопросы, то получить консультацию автора статьи Ольги Захаровой (Kaetano), креативного директора AdLife Studio, можно в официальном порядке через портал AdLife Market или в свернутом формате, зато совершенно бесплатно, в мессенджере Telegram: https://t.me/olgakaetano.
Вы также можете подписаться на мой канал «Public Related» в Telegram: https://t.me/publicrelated
Если вы хотите самостоятельно заниматься продвижением своих или клиентских брендов, продуктов и услуг, контролировать работу нанятых агентств, сотрудников и фрилансеров, то этот канал создан для вас. Он о брендинге и рекламе; о новостях, событиях и трендах в области PR, digital, SMM, дизайна. А также о копирайтинге, иногда о сайтостроении и SEO. В целом, о том, как функционирует “фабрика” маркетинговых и PR услуг, какие сбои случаются, в какие суммы они обходятся и как эффективно подойти к любому процессу.