Компания Car-Freshner Corporation, производитель автомобильных ароматизаторов Little Trees, подала в суд на Balenciaga. Модный дом продаёт брелки для ключей, полностью идентичные «елочкам-вонючкам» за исключением латунного кольца-крепления. И цены, составляющей 275 вечнозеленых за штуку, – в отличие от 200 деревянных за пачку оригинальных изделий.
Череда финансовых кризисов и прочие незаметные для большинства сдвиги в стоимости финансовых инструментов привели к тому, что распределение средств среди населения приобрело привкус острой социальной несправедливости. Первые звоночки поступили ещё в начале 2000-х, а к настоящему времени ситуация оформилась окончательно. Громкий и яркий (полу-) люкс стал уделом аудитории wanna be rich, имеющей если не средства, но желание соответствовать. А современный истинный luxury окончательно переместился за пределы радаров, где развитие брендов с бескомпромиссно-премиумным статусом пошло по интересным направлениям.
Одно из них – как раз имитация порой даже узнаваемого, но совсем не люксового ассортимента на том уровне, который недоступен оригиналу. Клетчатые сумки челночников от Louis Vuitton за 2000-3000 долларов или сумки-пакеты от Celine за 600 – яркий пример. Идеальный способ и казаться, и быть кем хочется, не бросаясь в глаза тем, кто «не в теме». Среднему классу разглядеть уровень такого потребления практически невозможно.
Второй способ более демонстративен. Напомню, что Институт костюма темой следующей выставки в нью-йоркском Метрополитен-музее озвучил Camp: Notes on Fashion («Кэмп: Записки о моде»). Met Gala 2019 будет посвящен эстетике кэмпа и эссе «Заметки о кэмпе» критика и писательницы Сьюзен Зонтаг, которое она опубликовала в 1964 году. При чем здесь маскирующийся люкс и обострение классовой борьбы? Эндрю Болтон, главный куратор Института костюма, определил кэмп как «иронию, юмор, пародию, подделку, искусственность, театральность, избыток, экстравагантность, ностальгию и преувеличение». В таком исполнении практически невозможно определить стоимость вещи, не видя ее ценник. Наряд городского сумасшедшего, аккуратно составленный из даров ближайшей свалки, если и будет отличаться от краснодорожечного туалета Леди Гаги, то лишь запахом.
Демократизировавшаяся роскошь, вышедшая на массового потребителя благодаря новым системам распространения, активному продвижению кредитных продуктов и ползучему перепозиционированию на upper-middle, стала просто кричаще громкой. А pure luxury видоизменился окончательно, предпочитая если не тишину и темноту, то маскировку и юмор.