Когортным анализом называется эффективное средство, которое применяется для оценки различных трендов и прихода покупателей товаров и услуг.
Насколько важна контекстная реклама в продвижении услуг и товаров?
Контекстная реклама – способ удержать постоянных клиентов с помощью воронки продаж, которая работает по следующей схеме:
Лид > Потенциальный клиент > Потенциальная сделка > Покупатель.
Что такое «когорта»?
Когорта – сегмент пользователей, который был сформирован по какому-то одному признаку за определенный промежуток времени. Она может состоять из клиентов, пользователей на ограниченный период, подписчиков почтовой рассылки и других категорий. Когорта позволяет маркетологам оценить покупателей в воронке и реальный уровень лояльности постоянных, а также новых клиентов.
При таком анализе нужно сравнивать показатели за несколько разных периодов. Ведь иногда специалисты совершают ошибку, раздувая цены за определенные лиды, опираясь на уровень прибыли, на получение которой реклама не влияла. Например, растущий трафик накануне Черной пятницы может увеличить продажи, но он вряд ли подстегнет к действию клиентов из прошлой Черной пятницы. В результате ценность этой категории покупателей снижается, несмотря на то, что общее количество потенциальных покупателей за установленный промежуток времени значительно увеличится.
Организация сбора и анализа информации
Применение когортной модели для сбора данных по клиентам подразумевает проведение предварительной подготовки. Только в таком случае можно быть уверенным в точности полученной информации. Для замера времени прихода пользователей через воронку устанавливаются конкретные даты, разделяющие время работы компании на короткие промежутки.
Обычно таблицы в отчетах состоят из следующих колонок:
- Дата создания конкретного лида.
- ID лида.
- Дата активации потенциальной сделки.
- Источник, из которого пришли потенциальные клиенты.
- Название рекламной кампании.
- Ключевое слово.
Время в воронках продаж
Обычно специалисты настраивают сбор информации и получают данные за статистически важный период для ретроспективного анализа успешности работы компании или сайта. Для получения полной картины для точного результата исследования во внимание принимается период от шести до двенадцати месяцев. Ведь если не задать широкий диапазон дат, то могут возникнуть проблемы с определением успешности контекстной рекламы.
Данная система позволяет определить:
- количество дней между размещения лидов и приходом клиентов;
- промежуток времени между размещения лидов и проведением потенциальной сделки;
- количество дней между лидом и осуществлением продажи товаров либо услуг.
Получить эти показатели достаточно просто. Например, в первом случае необходимо от даты создания потенциального покупателя отнять дату активации конкретного лида.
Такая процедура дает возможность владельцам компании или сайта определить, сколько времени занимает каждая из стадий продвижения лидов, а также установить продолжительность полного цикла продаж.
Особенности выбора процентиля
В большинстве случаев когортная модель применяется с целью эффективной оптимизации контекстного продвижения услуг. Для этого достаточно лишь подобрать оптимальный процентиль – значение в процентах, которое не будет превышать фиксированную вероятность. Так, например, взяв 65-й процентиль, специалист может рассчитать, сколько дней понадобится на то, чтобы через воронку прошли 65% лидов, используемых для контекстной рекламы.
В качестве примера можно привести следующую ситуацию: компании с целевой аудиторией в 650$ и при этом она установила 65 процентиль, то ей стоит увеличить показатель до 1000$. В противном случае придется ждать, пока все потенциальные покупатели пройдут через воронку, а это приведет к значительному снижению стоимости рекламной кампании.
Следует отметить, что при работе с сокращенными временными интервалами из предварительно созданной модели необходимо исключить всех клиентов, которые отличаются повышенной ценой за достижение установленной цели. Эти пользователи должны быть указаны в другом месте таблицы, а не внутри самой когортной модели.
Составление отчетов по результатам исследований
Перед оформлением отчета с максимально точными данными необходимо убедиться в том, что все учитываемые клиенты и продажи указаны в установленных временных рамках. Таким образом, будут рассчитаны затраты на контекстную рекламу только за так называемый «период созревания» потенциальных сделок и клиентов. Если время перехода по воронке составляет тридцать дней, то не следует учитывать в отчете покупателей «старше». Также в анализе не указываются расходы за этот месяц, ведь затраты на рекламную кампанию были выделены раньше.
Использование результатов когортных анализов
Данные, которые компания получает благодаря котортному анализу, можно использовать в следующих целях:
- Прогнозирование поведения новой выборки потенциальных покупателей.
- Определение стратегии удержания уже имеющихся клиентов.
- Определение сезонности по количеству продаж услуг и товаров.
- Особенности поведения пользователей в зависимости от их местоположения.
Благодаря использованию когортного анализа для составления отчетов по эффективности контекстной рекламы специалисты имеют возможность быстро и точно определить долгосрочные тренды удержания постоянных клиентов, а также привлечения новых покупателей. Кроме того, данная модель анализа помогает открыть новые возможности уже применяемой контекстной стратегии.