В нашей стране почему-то до сих пор считается чуть ли не неприличным отождествлять медицину с маркетингом. Дескать, задача врача – вернуть человеку здоровье, вылечить, избавить от болезни или не допустить её появления. А маркетолог нужен, чтобы увеличить прибыль, продвинуть продукт или услугу с выгодой (!) для организации.
В теории именно так и есть. А что же на практике?
Вот на прием к стоматологу приходит человек с острой болью. Врач её устраняет: лечит зуб и ставит пломбу. Но при этом видит, что у пациента есть и другие проблемы полости рта, которые, если ими не заняться, в скором времени обернутся большими неприятностями. Например, пломба долго не продержится, чему поспособствует заболевание пародонта, нарушенный прикус, гипертрофия жевательной мышцы и пр.
Как в такой ситуации должен поступить грамотный врач? Конечно, объяснить все пациенту, рассказать, что необходимо сделать, чтобы избежать дальнейших проблем. Иными словами, составить комплексный план лечения. И – внимание! – убедить пациента принять правильное решение о том, что нужно лечиться, выполнять все рекомендации врача и назначаемые процедуры.
А это порой совсем не просто. У большинства пациентов возникает огромное количество возражений:
- много назначили, зачем все это надо;
- как дорого;
- зачем сейчас тратить время и деньги, если пока ничего не болит;
… и этот список можно продолжать.
Получается, что задача врача – показать ценность ситуации, в которой оказался пациент, и аргументировать значимость лечения, его необходимость.
И вот здесь – то ему и пригодятся знания и навыки маркетолога. Услугой выступает в данном случае комплексный план лечения. А выгода организации (клиники, медцентра) в том, чтобы реализован он был именно в этом лечебном учреждении.
То есть, вольно или невольно, врач вынужден выступать в роли маркетолога. Ведь именно он, общаясь с пациентом, должен максимально эффективно презентовать (по сути – продать) ему комплексный план лечения.
Как же правильно, грамотно презентовать комплексный план лечения?
В первую очередь, не стоит забывать о том, что взаимоотношения врача и пациента должны строиться на доверии со стороны того, кто обратился за помощью. То есть ни так называемые «варварские» (типа запугивания, нападения и принуждения: если сейчас же не сделать то-то и то-то, то через месяц с вами случится нечто страшное; да как же можно себя не любить, чтоб довести зубы до такого состояния) или спорные (манипуляции: внушение, побуждение к подражанию, формирование благосклонности и т.п.) неприемлемы. Только аргументация и контраргументация!
И помните: первая беседа лучше достигнет цели, если вы используете для нее прием ТАИД (Тезис – Аргумент – Иллюстрация – Действие)
- Зачем мне лечить зубы, если они сейчас не болят?
- У Вас уже есть проблемы со здоровьем полости рта. И больной зуб, с которым Вы сейчас пришли – это только первый звоночек. Вам необходимо провести ряд процедур, чтобы избежать серьезных проблем в будущем. Т
Комплексное лечение даст лучший результат, позволит полностью устранить риск осложнений или новых неприятностей. А
Вот буквально позавчера на прием приходил мой пациент, который примерно год назад лечил кариозный зуб. Он тогда не захотел заниматься другими зубами, в которых уже видны были дырочки потому, что из-за сильной загруженности на работе ему было сложно часто ходить в клинику, да и денег не было. И, что бы Вы думали? Сегодня с воспалением пришел, с флюсом. Теперь и время нашлось, и возможности. Мы с ним начали комплексное лечение и уже первые результаты видны. И
Поэтому я Вам сейчас рекомендую начать лечение по двум причинам… Д
Это, конечно, примерный набросок диалога с пациентом, который поможет установить доверительные отношения. Дать понять, что ничего лишнего, ненужного вы делать не будете. Что ваша задача – помочь. И только. А выбор – за ним.
И, чтобы этот выбор был, я рекомендую обязательно произносить цифру 2. Примерно так:
Вам необходимо комплексное лечение проблем полости рта по двум причинам:
- Если Вы пустите процесс на самотек, то состояние ухудшится и, спустя некоторое время, Вы…
- ….
Поверьте, что, если вы построите беседу по предложенному шаблону, то доверие пациента непременно заслужите. А это уже половина успеха презентации составленного вами комплексного плана лечения.
Еще одна рекомендация по укреплению эмоциональной связи. Не озвучивайте подробный план во время первого приема. Возьмите паузу, чтобы его подготовить.
- Чтобы выбрать максимально эффективную схему лечения, Вам нужно пройти вот такие обследования…
- Итак, если Вы осознали необходимость и готовы пройти комплексное лечение, вот вам направление… И завтра/послезавтра мы с Вами встречаемся. На какое время Вас записать?
Когда будете презентовать пациенту комплексный план лечения, помните о том, что он должен вам ДОВЕРЯТЬ. Поэтому никакого менторского тона и сжатых форм. Забота о пациенте – главная задача стоматолога, и здесь сработает только один приём – обсуждение на понятном ему, непрофессионалу, языке. Выделите достаточно времени, чтобы просто и доступно объяснить
- что именно нужно лечить;
- почему то или иное состояние могло возникнуть (например, как образуется зубной камень и т.п.);
- какие возможны последствия выявленной проблемы (будет болеть, нарушатся какие-то функции, эстетические отклонения);
- что нужно сделать для устранения нарушений;
- подробный план действий после лечения, чтоб проблема не вернулась.
Последний пункт убедит пациента в том, что от его осознанной активной позиции и ответственного подхода к соблюдению врачебных рекомендаций во многом будет зависеть успех лечения и обязательной после него профилактики. Дайте ему возможность не просто слушать, но и учиться заботиться о своем здоровье. И, конечно, задавать вопросы, если они возникнут. Дайте пациенту еще раз понять, что вы ничего не «впариваете», и всё, что входит в составленный вами комплексный план лечения – только во благо.
Помните, что пациент, соглашаясь на комплексное лечение, не покупает услугу. Он покупает безопасность в будущем, эстетику.
Поэтому говорить о стоимости процедур нужно только после того, как пациент согласился со всеми пунктами, понял их целесообразность и необходимость: люди не покупают то, что не ценят.
Переходя к обсуждению стоимости, не забывайте о том, что цена для человека определяется ценностью, пользой и выгодой.
- Эта процедура нужна для того-то и того-то. Если ее не проводить, то… После процедуры у Вас… Стоит это столько-то. Потому что … (здесь еще о преимуществах).
В психологии это называется «правило сэндвича»: называется выгода – потом цена – и снова выгода; человек обращает внимание на первое и последнее высказывание. А то, что между, воспринимается как само собой разумеющееся.
Говорите о цене спокойно, уверенно – это не даст возможности усомниться в оправданности озвученной суммы. Вы же профессионал и гарантируете качество.
В заключение презентации плана комплексного лечения обязательно сделайте акцент на том, что по окончании курса пациенту останется только дважды в год приходить на профилактический осмотр.
Немного психологии
В своем стремлении убедить больного в необходимости прохождения комплексного лечения ни в коем случае не забывайте о том, что он – живой человек. К тому же сейчас наверняка растерян и, может быть, напуган. Да-да, именно так. Ведь он пришел с конкретной проблемой – у него болит зуб, а оказалось, что «неполадок» намного больше.
И ваша первостепенная задача – вывести его из стрессового состояния. Как? На самом деле это просто.
✓ Никогда не употребляйте в обращении слова «больной» и «пациент» - не стоит делать акцент на беде человека;
✓ С первой встречи запомните его имя и отчество и как можно чаще их называйте. Вы же знаете о том, звук собственного имени – неосознанно! – вызывает у человека приятные эмоции? А они-то нам и нужны!
✓ Старайтесь, чтобы вас и пациента не разделял стол с компьютером и кучей бумаг – это лишь усугубит его чувство тревоги. Лучше сядьте рядом.
✓ Говорите тихим, спокойным голосом, глядя в глаза – так вы на невербальном уровне продемонстрируете своё искреннее желание помочь.
И, конечно же, мимика: прищур глаз, выражение удивления, одобрения, заинтересованности, внимания – все это усилит эмоциональную связь между вами и положительно повлияет на результат беседы.