Интервью с Грэмом Хейлсом - Директором по стратегии Brand Finance.
- Грэм, какие факторы воздействуют на бренд, какие риски снижения его стоимости?
- Брендинг – это вообще-то про создание спроса! Люди платят добавленную стоимость за качественный продукт, и если они им удовлетворены, то становятся лояльными покупателями, а компания получает постоянный денежный поток, прибыль; которую в свою очередь она реинвестирует в бренд! В идеальном мире так и происходит: больше прибыль, большая устойчивость компании, растёт привлекательность её HR-бренда, она привлекает всё больше талантливых сотрудников, которые делают лучшие продукты и более сильным её бренд. Проблемы могут начаться на любом этапе этого цикла, но логика та же: снижается спрос и цена продукта, меньше доходов у компании, работники разбегаются, акционеры несут убытки…
Рынки динамичны, то что два года назад приводило к спеху, сегодня может играть против Вас; накапливаемая годами стоимость бренда может быть потеряна в одночасье. Вспомните автомобильный бренд из Германии, который после «дизельгейт» быстро потерял лояльность покупателей, которые переключились на другие бренды. Акционеры концерна, конечно, были обеспокоены: рыночная доля упала, стоимость акций так же. Важно правильно отслеживать риски бренда на всех этапах и вовремя реагировать на угрозы! Метафорически можно сказать, чтобы быть в форме нужно регулярно заниматься прокачкой всех мышц.
- Вы упомянули «лояльность сотрудников» и «привлечение талантов», какие здесь риски и возможности для компаний, учитывая стремительное развитие соцсетей?
- Социальные сети – новый канал коммуникаций с аудиторией, который компании обязаны развивать. В наше время организации живут в эпоху информационной открытости, они вынуждены это принять. Сотрудники, в том числе бывшие, могут свободно рассказывать о «внутренней кухне» компании и такая информация весьма интересна читателям. Бренды сохранят свою устойчивость и безопасность, если сотрудники будут довольны и лояльны компании – это единственная возможность! В принципе, если компания ведёт бизнес правильно и с уважением относится к сотрудникам, то и работники транслируют позитив. В противном случае, скорее всего, какие-то неприятные истории так или иначе откроются публике, в том числе через соцсети. Так что всё логично: для хороших брендов социальные сети – это огромные возможности, для компаний ведущих бизнес нечестно — риски. Причем негативная информация найдёт себе каналы продвижения, гораздо более эффективные, чем раньше.
- Тогда почему же в соцсетях в качестве лица бренда компании по-прежнему используют основателей, директоров, артистов-амбассадоров? Ведь с помощью лояльных сотрудников взаимодействовать с аудиторией гораздо эффективнее?
- Со временем так и будет! Во-первых, нам нужно признать, что многими «новыми» маркетинговыми инструментами мы пользуемся по старинке. Организации начали использовать соцсети всего лет 10 назад, очень короткий срок. В следующие десятилетие — это будет совершенно другой рынок.
Я абсолютно согласен, что сейчас бренды разговаривают с нами «корпоративным» языком; они говорят, как корпорации, а не как люди, они бесчувственны и неинтересны для нас — потребителей. Но посмотрите на пример NIKE, которая привлекла для своей рекламы игрока в американский футбол, который проигнорировал национальный гимн (см. Колин Каперник – прим. ред.)! Множество людей посчитали это ужасным, множество – приветствовали; но компания сказала: он – это мы! Бренд NIKE продемонстрировал смелость и сделал свой выбор – человека. Это очень перспективно для бренда.
Многие компании не готовы к такому выбору, они пытаются посидеть на двух стульях и у них ничего не получается. Мы же хотим, чтобы бренды общались с нами, как люди. Конечно мы видим лицо Илона Макса и знаем, что это Tesla, мы видим фото Ричарда Бренсона и знаем, что это VIRGIN, мы персонифицируем бренды.
Но снизится ли подлинность бренда если его будут представлять другие люди, обычные люди? Представьте, что Ваши друзья советуют какой-либо бренд, Вы прислушаетесь к их совету, гораздо более внимательно, чем к советам незнакомца. Конечно, благодаря медиа-поддержке у нас есть ощущение, что мы знаем Маска и Бренсона, хотя никогда не встречались с ними; но самый эффективный способ взаимодействовать с обычными людьми – это такие же обычные люди, а не небожители.
Потеряют ли производители газировки $300 млрд. в ближайшее время? - читай полный текст интервью!