Про глубинное интервью мы писали в предыдущей статье.
Сравнение фокус-групп с глубинными интервью в следующей статье.
В этой статье мы:
Разберем особенности преимущества, недостатки и сложности фокус-групп.
Определим типологию участников и выделим основные качества хорошего модератора.
Для начала определим, что такое фокус-группа:
Фокус-группа - неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения.
Цель фокус-групп — получить представления группы людей, являющейся конечным потребителем или потенциальным пользователем, собрать их мнения о проблемах, интересующих исследователя. Ценность метода: свободный характер беседы позволяет получить неожиданную информацию.
Основные этапы проведения фокус-групп:
1. Определение задачи и проблемы маркетингового исследования.
2. Конкретизация задачи качественного исследования.
3. Формулирование задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы.
4. Составление анкеты для отбора участников фокус-группы.
5. Разработка плана проведения фокус-группы.
6. Проведение фокус-группы:
• предварительный инструктаж;
• представление участников и информация о них;
• установка контекста обсуждения;
• основная дискуссия;
• резюме;
• вопросы наблюдателей.
7. Просмотр записи и анализ данных.
8. Обработка информации и предоставление отчета.
ОСОБЕННОСТИ ФОКУС-ГРУПП
- Число участников: 8-12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет динамичным, а группы из 12 и больше участников считаются многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.
- Число географических мест проведения фокус-групп – для России – не более 4 городов/ регионов
- Участники должны быть однородны с точки зрения социально-демографических и экономических характеристик.
- Все участники должны раньше сталкиваться с изучаемым вопросом/ проблемой.
- Нельзя брать «профессиональных респондентов» (маркетологов, психологов, социологов, журналистов, сотрудников компании или родственников сотрудников и т.д.)
- Непринужденная обстановка/ атмосфера
- Тайминг: 1,5-2 часа, участников заранее предупреждают об этом.
- Выбор участников фокус-групп определятся целями исследования. При рекрутинге участников используется как денежная форма оплаты, так и натуральная – в виде подарков или бесплатного предоставления товаров.
КАК ОТБИРАТЬ УЧАСТНИКОВ НА ФОКУС-ГРУППУ:
- социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);
- общие для участников действия и события;
- единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на какие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары ит.п.).
ТИПОЛОГИЯ УЧАСТНИКОВ:
- «генератор идей», который выдает широкий спектр гипотез,
- «эрудит» приводящий соответствующие случаю факты,
- «критик», который отвергает большинство идей как нереальные.
- «руководитель» наблюдает за ходом дискуссии и выносит окончательный приговор.
КАЧЕСТВА ХОРОШЕГО МОДЕРАТОРА:
- Доброжелательность и решительность.
- Терпимость.
- Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие в обсуждении.
- Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной схемы проведения интервью.
- Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
- Осведомленность, но не всезнайка.
- Превосходная память.
- Способность мыслить крупным планом – умение отделить важные наблюдения группы от менее значимых выводов.
- Хорошее владение письменной речью – для написания отчетов и суммирования результатов.
ВО ВРЕМЯ ФОКУС-ГРУППЫ МОДЕРАТОР ДОЛЖЕН:
- “Держать в голове” сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие — еще нет.
- Слушать респондента, говорящего в данный момент.
- Отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;
- Точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);
- Следить за временем.
ПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУПП:
1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
3.Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
4.Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
5.Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
6.Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
7.Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
8.Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
9.Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.
НЕДОСТАТКИ ФОКУС-ГРУПП:
- Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.
- Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке.
- Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.
- Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.
- Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.
- Субъективная интерпретация данных.
ЧТО ПОЧИТАТЬ ПО ТЕМЕ:
- Мельникова, О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование / О.Т. Мельникова. - М. : Аспект Пресс.
- Белановский, С. А. Метод фокус-групп I С. А. Белановский. - М. : Никколо-Медиа, 2001. - 280 с.
- Дэвид Л. Морган. Фокус-группы как метод качественного исследования». SAGE PUBLICATIONS, 1990
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал!
Также читайте:
FAQ по маркетинговым исследованиям
Какой вид маркетингового исследования выбрать?