300 подписчиков

Когда применить этнографические исследования?

7 октября 20187 окт 2018

551

3 мин

Определение: Этнографическое исследование – метод изучения потребителей в естественных обстоятельствах повседневной жизни с учетом культурных особенностей. Черчилль и Браун в классическом зарубежном учебнике по маркетинговым исследованиям дают такое определение: «Этнографические методы (Ethnographic methods) - это осуществляемое в течение длительного времени наблюдение эмоциональных реакций потребителей, их восприятия и поведения в ходе повседневной жизни. Могут использоваться методы прямого наблюдения, интервью, аудио- и видеозаписей». Немного истории: Методы этнографии пришли в маркетинг в 80-ее гг. ХХ века из исторической науки, когда этнографы, исследуя неизвестные племена, детально описывали действия и поступки туземцев для того, чтобы понять их образ мысли и поступки (например, читайте про классические антропологические и этнографические исследования Маргарет Мид и Грейгори Бейтсона). Так и современные потребители-представители отдельных социальных групп выступают в этно

Оглавление

Определение:
Немного истории:
Основные методы этнографических исследований:

Определение:

Этнографическое исследование – метод изучения потребителей в естественных обстоятельствах повседневной жизни с учетом культурных особенностей.

Черчилль и Браун в классическом зарубежном учебнике по маркетинговым исследованиям дают такое определение:

«Этнографические методы (Ethnographic methods) - это осуществляемое в течение длительного времени наблюдение эмоциональных реакций потребителей, их восприятия и поведения в ходе повседневной жизни. Могут использоваться методы прямого наблюдения, интервью, аудио- и видеозаписей».

Немного истории:

Методы этнографии пришли в маркетинг в 80-ее гг. ХХ века из исторической науки, когда этнографы, исследуя неизвестные племена, детально описывали действия и поступки туземцев для того, чтобы понять их образ мысли и поступки (например, читайте про классические антропологические и этнографические исследования Маргарет Мид и Грейгори Бейтсона).

Так и современные потребители-представители отдельных социальных групп выступают в этнографическом исследовании своеобразными «туземцами». Исследователь «погружается» в исследуемую целевую группу, семью или организацию и непосредственно участвует в их каждодневной жизни.

Основные методы этнографических исследований:

case-study

фоторепортажи

домашние визиты

метод сопровождения покупателя

метод ведения дневниковых записей.

Для фиксации происходящего используется видеосъемка, аудиозаписи, фотографирование.

Когда использовать этнографические исследования:

1. когда имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна, поэтому такие исследования помогают увидеть, как живут и работают люди, и как та или иная продукция работает в их жизни;

2. при выводе на рынок новых брендов, ребрендинге, когда необходимо иметь четкое представление, как различные продукты одной товарной группы встраиваются в стиль жизни потребителей.

Этнография позволяет выявить реальное поведение и сопоставить его с декларируемым.

Этнография позволяет понять, как потребитель ведет себя при совершении покупок. (Источник фото - https://astv.ru/news/society/2018-04-24-sahalincy-mogut-besplatno-poluchit-tovary)

Цели этнографических исследований:

· увидеть и понять, как на самом деле используют бренды, продукты или услуги в естественном окружении;

· избежать неестественного, наигранного поведения со стороны респондентов;

· оценить уровень влияния контекста;

· определить, какое значение/смысл имеют бренды для потребителей;

· выявить инсайты и всплывающие при этом эмоции, слова и символы, характеризующие их.

Совместный поход в магазин - отличный способ изучить поведение потребителя!

Задачи этнографических исследований:

· поиск идей для разработки новых товаров и услуг;

· разработка продуктов;

· выявление конкурентных преимуществ;

· выявление особенностей использования продукта;

· поиск потенциальной ниши для реализации нового продукта/услуги;

· выявление региональных особенностей потребителей, а также специфики культуры потребления в возрастных и гендерных сообществах;

· определение перспектив ребрендинга продукта/услуги;

· изучение потребительских трендов и способов их формирования, определение установок, привычек, мотивов.

Не забывайте делать заметки во время этнографических исследований! (Источник фото - https://www.pinterest.ru/pin/379357968605468151/)

Преимущества этнографических исследований:

1. Информация получается «из первых рук», исследователь имеет возможность непосредственно наблюдать за поведение потребителя.

2. Является самым эффективным инструментом для глубинного качественного исследования.

3. Открывает аспекты группового опыта целевой аудитории, которые не могут быть исследованы никакими другими методами.

4. Результатом этнографического исследования является комплексная картина мира целевой группы, в отличие от точечных, узкоспециальных данных, получаемых другими методами.

5. Позволяет понять, что потребители действительно делают, а не то, что они говорят, что они делают.

6. Является источником множества инсайтов и открытий, которые возможны только при включенном наблюдении за объектом исследования.

7. Каждое исследование подкреплено большим объемом документов и эмпирического материала: фото- и видеозаписи, записи глубинных интервью, дневники.

ЧТО ПОЧИТАТЬ ПО ТЕМЕ:

Грейвс Ф. “Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели.”
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. М.: Добросвет, 1998

Наши предыдущие статьи в Яндекс.Дзене по маркетинговым исследованиям:

1. Рассказываем, что такое глубинное интервью и основные моменты

2. Что такое фокус-группа: плюсы, минусы и особенности метода

3. В чем отличие фокус-группы от глубинного интервью: сравниваем два метода

_____________

За проведением качественных маркетинговых исследований обращайтесь к нам! :)

Сайт: mqresearch.ru/

Этнографы

7867 интересуются