Представьте картину: вы бродите по магазину, устало оглядывая полки с продуктами, иногда цепляясь взглядом за отдельные товары. Знакомо? Наше зрительное восприятие в целом основывается на размытой картинке, и лишь небольшой участок видимого (примерно с размер ногтя большого пальца — не очень-то много, правда?) воспроизводится четко. Что это означает для маркетологов?
В одном исследовании таким образом изучали печатные рекламные объявления, и оказалось, что рекламы Garnier и Dove наиболее эффективны в продвижении продукта и бренда, поскольку их легко распознать даже в очень размытом виде. Эта высокоэффективная реклама «считывалась» испытуемыми менее чем за 100 миллисекунд, то есть меньше чем за одну десятую долю секунды, или четверть мигания глаза. Определенно, это значимое преимущество, если учесть, что стандартное время распознавания рекламы в журнале или на листовке составляло менее двух секунд.
Делайте ставку на периферийное зрение
Чтобы усилить эффект маркетинговых мероприятий, стоит делать ставку на периферийное зрение: используйте сигналы, которые эффективно воспринимаются даже в размытом виде, когда внимание покупателей сосредоточено на иных вещах.
Для примера давайте посмотрим на полку магазина глазами автопилота (обычного посетителя супермаркета, которым мы вообразили себя в начале статьи). Все продукты размыты, прочитать текст невозможно, поэтому вербальные сообщения не доходят. Мы распознаем и ориентируемся, в первую очередь, на цвета, размеры и формы. В одном исследовании таким образом изучали печатные рекламные объявления, и оказалось, что рекламы Garnier и Dove наиболее эффективны в продвижении продукта и бренда, поскольку их легко распознать даже в очень размытом виде. Эта высокоэффективная реклама «считывалась» испытуемыми менее чем за 100 миллисекунд, то есть меньше чем за одну десятую долю секунды, или четверть мигания глаза. Определенно, это значимое преимущество, если учесть, что стандартное время распознавания рекламы в журнале или на листовке составляло менее двух секунд.
Совет: сделайте изображение упаковки или рекламы размытым. Что теперь можно распознать? Какие сообщения несет это изображение? Что хорошо узнается — бренд, категория, продукт, послание?
Почему ребрендинг часто не работает
Часто именно из-за периферийного зрения не работает ребрендинг: обычно он предполагает небольшие изменениями в упаковке — например, добавляется новое название для запаха продукта или иное описание его достоинств. Если сообщение о подобных переменах не распознается в размытом изображении, то ожидать увеличения продаж не стоит. Ребрендинг, конечно, покажет розничным продавцам, что мы все еще инвестируем в продукт, но на восприятие покупателей вряд ли повлияет.
Делайте упаковки, сильно отличающиеся от других
Посмотрите на эти две упаковки:
В размытом виде упаковки антисептических салфеток Dettol и Tesco очень похожи, что полезно для сети супермаркетов Tesco, выпускающей «собственные» марки, но вредно для бренда Dettol. Форма распознается с трудом, доминирующие цвета — белый, голубой и зеленый. В дизайне обеих упаковок использован голубоватый спиралевидный элемент. Отчетливо распознается только круг и цветовой код Dettol. Это единственные подсказки для эффективного распознавания продукта компании. Следовательно, в телевизионной или печатной рекламе следует делать упор именно на этих деталях, чтобы создать прочные ассоциативные связи между этими элементами, брендом и его посланием. Без такой связи восприятие бренда или продукта поставлено под угрозу. И хуже того, если разница между продуктом под маркой универсама и брендированным продуктом четко не воспринимается, то субъективная ценность бренда уменьшается, что уничтожает потенциальные преимущества брендированного продукта.
Из книги Фила Бардена «Взлом маркетинга».