Особенность маркетинга в целом и брендинга в частности — отсутствие единой теоретической базы, которую разделяют все участники рынка. Это не хорошо и не плохо, просто часто ведет к нестроениям в общении с клиентами, которых учили другой структуре или методологии.
Мы шли по пути упрощения, чтобы сохранить в бренд-платформе то, что действительно влияет на бизнес, бренд и коммуникацию и отбросить лишние смыслы, понятия, которые вроде как правильные, с другой стороны бесполезные. Для этого помимо личного опыта, мы общались и изучали опыт агентств, которые нам нравятся, среди них: Kurppa Hosk, SDL, Werklig.
Итак, к чему пришли.
Вновь прибегнем к метафоре бренда как человека.
Бренд — это путь, по которому идет компания к исполнению определенной цели, смысла. Бренд должен помогать осмыслить существование компании как для бизнес-лидеров и сотрудников, так и для людей, независимо от того, потребляют ли они продукт бренда или нет.
Эту важнейшую сторону бренда мы называем миссией.
Миссия для человека и, соответственно, для бренда — ответ на вопрос: “Для чего я живу/ ради чего я прожил жизнь?”. Как вы думаете, многие ли люди в истории человечества точно определили свою миссию в этом мире? Очень мало, но имена некоторых из них мы хорошо знаем:
Во многом, причина их всемирной славы — миссия, которую они исповедовали до конца.
Ганди: To place non-violence before the nation for adoption (сложно перевести достойно, поэтому оставили как нашли на google)
Гитлер: Создать Сверхчеловека и очистить мир от всего, что мешает этому
Петр I: Сделать Россию великой Европейской державой, вырвать из тьмы средневековья
Важно, если бы вдруг Гитлер передумал людоедствовать и раскаялся в своих идеалах, это был бы уже другой человек с другой миссией, имена таких людей тоже известны и самым ярким, наверное, является Апостол Павел, который сначала хотел подобно Гитлеру очистить веру отцов от ересей и примесей — вплоть до физической расправы с “преступниками”, но потом неожиданно стал одним из них и принял новую миссию и даже стал известен под другим своим именем (Савл -> Павел): донести идеалы христианства до всего мира.
Миссия не может быть просто популистким заявлением, не может быть попыткой политической мимикрии, не может быть лицемерием или инструментом идеологической машины для принуждения к своей воле, миссия должна идти от души, ради нее можно и нужно пойти на подвиг до самого конца!
Для брендов миссия играет или вернее должна играть ту же роль, ведь в наше время тотального консьюмеризма именно бренды претендуют на роль мессий, героев и пророков. Как же мало среди них подлинно осмысленных, выстраданных и целенаправленных миссий!
Как и всегда, миссия идет от воли бизнес-лидеров, именно они могут сформулировать ее, принять, поверить в нее и транслировать своими сотрудникам и людям вокруг, вдохновить людей поверить в его идеалы. Бренды, которые сумели сформулировать смысл своего существования и обладают волей идти к осуществлению своих идеалов хорошо нам известны, вот несколько примеров:
Ikea: to create a better everyday life for many people
Ted: spread ideas
Tesla: to accelerate the world’s transition to sustainable energy
Миссия брендов обязательно должна нести светлую весть для людей вокруг, направлять усилия бизнеса и его маркетинга на решение проблем и никогда миссия не может быть про деньги, доходы и личные интересы бизнеса. Часто крупные компании понимают миссию как то, что потом отражается в social responsibility и по сути изолированно от всего остального бренда — это совершенно неверно. Если бренду не удается ее четко сформулировать и сделать всеобъемлющей, ориентируясь на свое прошлое и на свои амбиции в будущем, такие бренды по нашему глубокому убеждению не должны существовать, ибо в них недостаточно ценности.
Большинство компаний, либо так и не поняли, во что они верят, либо подстраиваются под тренды, либо лукавят всем вокруг, а на самом деле просто зарабатывают деньги, не любя искренне то, чем занимаются.
Миссия не связана с трендами напрямую. Тренды приходят и уходят, задача коммуникации, использовать и встраиваться в них, а миссия существуют в контексте большого промежутка времени, в идеале — всей жизни бизнеса и компании.
В заключение, приведем пример бренда, который нам кажется одним из самых искренних и честных последователей зеленой экономики — Patagonia. Айван Чунард, основатель компании, будучи сам любителем походов и outdoor активностей, во-первых, сделал бренд как бы “для себя”, во-вторых, принял для компании миссию, которую яро исповедует сам, как человек:
Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.
Об остальных необходимых составляющих бренд-стратегии — в следующих выпусках.
TM