С учетом того, что в недавней статье мы уже разобрали, что такое и когда применяются этнографические исследования, сейчас расскажем про их основные виды и особенности.
Виды этнографических исследований:
- Case-study (кейс-стади). Выбираются различные целевые группы и в течение определенного времени (несколько часов, дней) за респондентами наблюдают в естественной среде их пребывания. Исследователи живут рядом и вместе с людьми их повседневной жизнью дома, на работе, в школе, во время отдыха. В этом методе может активно использоваться видеосъемка.
- Фоторепортажи. Сами респонденты делают фотографии в наиболее важные, по их мнению, моменты жизни (или вы просите их фотографировать свои приемы пищи, если проводите исследование по использованию молочных продуктов, например). Продолжительность фоторепортажей 4-5 дней, после чего с респондентами проводят интервью, в которых они комментируют сделанные снимки. Этот метод используется для создания портрета аудитории и особенностей использования вашего продукта.
- В частности, распространение получил метод ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique)— фотографирование респондентами всего, что имеет, по их мнению, отношение к изучаемому бренду или продукту. После сбора снимков с респондентами проводятся глубинные интервью: что они имели в виду, фотографируя те или иные объекты.
- Домашние визиты (home visits). Исследователи приходят домой к респондентам и наблюдают за тем, как употребляются те или иные товары в естественных условиях проживания, изучают какие-то другие элементы жизни респондентов. Как правило, домашние визиты не длятся более 4 часов. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.
- Метод сопровождения покупателя. Заключается в сопровождении покупателя во время его похода за покупками. Во время совершения покупок или после с респондентом проводят интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.
- Метод ведения дневниковых записей. Респонденты самостоятельно заполняют дневники. Этот метод позволяет раскрыть стиль жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.
- «Тайный покупатель» тоже может считаться одним из видов этнографических исследований. Про него мы поделимся мыслями в отдельной статье, а здесь заметим, что зачастую тайный покупатель - это наемный сотрудник вашей компании, который идет изучать конкурента. Или вы сами, директор магазина, маскирующийся под клиента, изучаете ассортимент на полках и клиентоориентированность своих же продавцов и :)
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ, подписывайтесь на канал, делитесь ссылкой и лайкайте!
