Для качественной работы с семантикой в Яндекс.Директ нужно понимать её строение. Особенно это важно для поиска.
Сегодня разберём как устроена семантика поисковой рекламы и обсудим понятие целостности.
Начнём с определений:
Вложенная фраза - фраза, образованная добавлением слов к другой фразе в рамках семантического ядра.
Стартовая фраза - фраза, которая не является вложенной в рамках семантического ядра.
Промежуточная фраза - фраза, отсутствующая в семантическом ядре, при этом:
- если её добавить, она не станет стартовой в рамках данного ядра,
- она имеет вложенные в рамках данного ядра.
Ключевик - фраза или слово, указанное в рекламной системе в качестве условия показа.
Поисковый запрос - то, что пользователь вбивает в поисковую строку.
Основной принцип показа объявлений на поиске:
если не использовать операторы и не ставить минус-слова,
показ объявлений может происходить по любому поисковому запросу, который включает в себя все слова ключевика
в любых словоформах и любом порядке.
При этом запрос может включать в себя любые другие слова
(кроме "порно").
Немного примеров
Возьмём небольшое семантическое ядро:
купить носки
купить синие носки
купить носки срочно сейчас
купить длинные носки +в кредит москва
Здесь "купить носки" - стартовая фраза, остальные фразы - вложенные.
Фразы типа "купить носки срочно" или "купить носки москва" - промежуточные.
Согласно основному принципу показа на поиске, фраза "купить носки" может вызывать показы по запросам:
"купить носки черные" (показы по фразам с дополнительными словами),
"купить синие носки" (несмотря на наличие такой фразы в семантике),
"носок купить" (смена порядка слов и словоформ не мешает показу).
Принцип кросс-минусовки
Кросс-минусовка - добавление минус-слов к фразам с целью разделения показов рекламы по фразам семантического ядра.
Кросс-минусовка проставляется если две фразы отличаются на одно слово - в одной фразе это слово есть, а в другой нет.
купить носки -синие
купить синие носки
В других случаях кросс-минусовка не проставится.
Допустим фразы различаются на 2 слова:
купить носки
купить синие носки москва
Чтобы не терять показы по фразам "купить носки москва" и
"купить синие носки", кросс-минусовка не добавится.
Тоже самое будет и в других случаях:
купить длинные носки
купить синие носки
Чтобе не терять показы по фразе "купить длинные синие носки"
кросс-минусовка не проставится.
Основная задача кросс-минусовки
Возьмём пример семантики где не проставится кросс-минусовка.
На каждую фразу есть своя группа и своё объявление.
купить носки -> объявление1
купить синие носки москва -> объявление2
Без кросс-минусовки "объявление1" может показываться по запросу "купить синие носки москва", так как он является вложенным в "купить носки".
Основная задача кросс-минусовки - разделение показов по ключевикам - не выполнена. Статистика двух фраз перемешивается, управлять показами невозможно.
Для разделения показов, нужно добавить 2 промежуточные фразы - "купить синие носки" и "купить носки москва". После добавления промежуточных, можно проставить кросс-минусовку.
После этого показы будут разделены:
купить носки -синие -москва
купить синие носки -москва
купить носки москва -синие
купить синие носки москва
Целостность семантики
Семантика, где для каждой вложенной фразы существует фраза на одно слово короче, называется целостной.
На целостной семантике можно корректно проставить кросс-минусовку, четко разделив показы по каждой фразе.
Важно отметить: не обязательно добавлять все возможные варианты сочетаний, достаточно сделать семантику целостной.
Пример семантики:
окна
купить окна дешево
купить окна дешево москва кредит
Для достижения целостности добавляем промежуточные:
окна
окна дешево
окна купить
купить окна дешево
купить окна дешево москва
купить окна дешево кредит
купить окна дешево москва кредит
Семантика целостна, но есть отсутствующие фразы типа "купить окна москва" или "купить окна кредит". В реальной ситуации не страшно если таких фраз не будет в семантике. Обычно это непопулярные фразы.
С ними можно работать по более общему ключевику. Здесь общим будет "окна купить".
Автоматизируем целостность
Сервис директ-про.рф позволяет добавить промежуточные фразы автоматом. При этом семантика автоматически становится целостной.
Добавление промежуточных выставлено по умолчанию в настройках группировщика, но его можно отключить:
Рассмотрим случай без учёта стоп-слов (предлогов).
Тестируем функцию добавления промежуточных: берём первую страницу Вордстат по фразе "купить духовку" и загружаем в сервис:
В семантике отсутствует несколько промежуточных, Директ-ПРО добавил их, отметив значком "ПРО":
Сейчас сервис не считает предлоги за слова. Если включить в настройках сервиса учёт стоп-слов, то промежуточных будет гораздо больше:
купить духовку (фраза из 2 слов)
купить духовку москва (промежуточная из 3 слов, добав. сервисом)
купить духовку +в москве (фраза из 4 слов)
На основании стоп-слов промежуточные не добавляются,
то есть "купить духовку +в" добавлена не будет.
Скачиваем список ключевиков нажатием на название столбца:
Получаем файл с проставленной кросс-минусовкой.
Желтым отмечены добавленные промежуточные фразы.
Важное свойство целостной семантики с кросс-минусовкой:
при удалении фразы, показы по ней будут исключены.
Для семантики не целостной это правило не работает.
Как и для семантики без кросс-минусовки.
Подводим итог
Чтобы избежать путаницы в показах объявлений на поиске, семантика должна быть целостной. При этом в каждой поисковой кампании нужно ставить кросс-минусовку. Это позволит точно измерять эффективность ключевых слов и сильно повысит управляемость рекламы.
Какой смысл писать релевантные объявления под каждый ключевик
если потом все запросы отрабатывают по слову "духовка"?
Не пренебрегайте принципами целостности, ставьте кросс-минусовку
и создавайте только качественные рекламные кампании!
Заходите в директ-про.рф, пробуйте, пишите ваши замечания и предложения в комментариях.
Если вам понравилась статья, ставьте лайк и подписывайтесь на канал!
Свежие новости и статьи: https://vk.com/ppc.webanalytics
Автоматизация настройки Яндекс.Директ: http://директ-про.рф/
Яндекс Дзен: https://zen.yandex.ru/id/5b79b78c5d4ed100a9278752
Канал на YouTube: youtube.com/channel/UCSNUZldO5VgMMvUk4EojQyw