Что делает бренд менеджер?
На рынке США ежегодно появляется от 10 до 12 тысяч торговых марок, из них 80% терпят фиаско. В России каждый год регистрируется 1 500 — 2 000 торговых марок, но статистика их «гибели» такая же. Для того чтобы торговая марка стала брендом, недостаточно придумать громкое название.
Бренд-менеджер — это маркетолог, который отвечает за создание образа товара (торговой марки) в сознании потребителей. В его задачи входит формирование стратегии развития торговой марки и ее продвижение. Сама профессия впервые появилась в компании Procter & Gamble в 1930 году. Но, несмотря на ее довольно солидный возраст, в российских компаниях функции бренд-менеджера до сих пор воспринимаются по-особому.
Восприятие бренда потребителем во многом базируется на законах психологии.
Маркетинговые и производственные стратегии, направленные на создание и продвижение бренда, зависят от того, как он будет восприниматься потребителями. Особенность восприятия — в его избирательности. Потребитель, как правило, замечает бренды, выделяющиеся на фоне остальных, а также те, которые, в восприятии потребителя, способны удовлетворить его потребности.
В связи с этим главная цель брендинга — формирование потребительских предпочтений, отличающихся долгосрочностью. Для достижения этой цели бренд-менеджер должен изучать потребителей, их предпочтения, образ восприятия существующих брендов и психологию потребительского поведения. И уже на основе этого анализа — определять позиционирование бренда, формировать его ценности, стратегию и коммуникацию.
По складу личности, образу мышления это должен быть не экономист-аналитик, а, скорее, универсал, способный стать «генеральным директором бренда». Так, помимо исследования и анализа потребителей, он должен знать производственные расчеты и владеть знаниями о технологии производства. Это необходимо для того, чтобы достаточно быстро модифицировать продукт, влиять на его себестоимость или же создавать совершенно новый, инновационный продукт совместно с производством.
Должен ли бренд-менеджер при этом отвечать за продажи? Конечно, должен, и не только отвечать, но и влиять на них, прогнозировать объемы вместе с отделом продаж, определять каналы распределения продукта, заниматься ценообразованием, определять каналы коммуникации по бренду и возглавлять их работу.
Безусловно, обязанности бренд-менеджера в разных компаниях различаются, но основные функции, как правило, у всех одинаковы. При этом руководству важно понимать, что бренд-менеджер — это не человек, занимающийся, скажем, исключительно проведением BTL-акций или продажами. Это специалист, который формирует, поддерживает и продвигает бренд как лицо компании, объединяя вокруг себя работу всех отделов.
Что нужно знать еще о работе бренд-менеджера? И, что не должен делать бренд-менеджер? Читайте в нашей стать!