Инструкция по самостоятельному проведению маркетингового исследования от агентства «MarketQualResearch».
Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью проведения исследований по изучению своих потребителей. Это и получение обратной связи от клиентов, и разработка новых идей, слоганов и рекламных роликов, и запуск или обновление продукта. Рассказываем краткий, но полезный пошаговый план по проведению исследований своими силами.
Шаг №1. Формулируем цели и задачи исследования, записываем все гипотезы.
Это один из самых важных этапов исследования, потому что от того, как полно и точно будут сформулированы цели и задачи, зависит, какие данные и выводы вы получите по результатам проведенного исследования. Все цели и задачи, возникающие в процессе обсуждения темы исследования, стоит записать и согласовать внутри команды. Это позволит убедиться, что все в компании одинаково их интерпретируют.
Сюда же собираем гипотезы - это любые ваши предположения о продукте, потребителях, конкурентах, вплоть до субъективных представлений о действиях ваших клиентов и т.д. Все гипотезы, предположения и представления вы и будете проверять в исследовании.
Также немаловажный момент - стоит подумать о том, в каком виде вы хотите получить информацию в конце исследования. Это поможет четко прогнозировать свои дальнейшие шаги. Все идеи и требования обязательно записывайте.
Шаг №2. Определяем целевую аудиторию.
От того, кого вы выберете для исследования, будет зависеть результат (он, конечно, зависит и от других составляющих, но это один из главных факторов). Кого вы будете опрашивать, кто ваша целевая аудитория для данного исследования - пропишите все возможные критерии (пол, возраст, частота использования вашего продукта, уровень дохода, оборота, семейное положение и т.д.).
Сразу оговоримся (потому что именно здесь чаще возникают вопросы) – речь идет НЕ о тех, кто «в принципе может купить ваш продукт», а о тех, кто преимущественно покупает/ делает больше всего покупок, как вашего продукта, так и конкурентов.
Важное уточнение: не берите в исследование всех, кто работает в близких вашему продукту сферах (маркетологов, социологов, психологов и т.д.) – они могут сознательно искажать ответы на основании своего профессионального опыта (это и профдеформация, и вовлеченность, и знание методологии исследований – причины, по которым таких респондентов нельзя брать), также они зачастую обобщают и говорят не о себе лично, а обо всех потребителях в целом.
Шаг №3. Определяем дизайн и географию исследования.
При самостоятельном проведении исследования чаще всего используются глубинные интервью (все же фокус-группы и другие виды качественных исследований более затратны и требуют опыта и подготовки). Хоть глубинные интервью и займут больше времени по сравнению с фокус-группами, тем не менее – проводить их будет легче.
Минимальное количество интервью для одного исследования – 10 штук. Количество может быть больше, если вас интересуют разные сегменты вашей целевой аудитории и несколько регионов.
Что касается географии, то надо выбрать ваш ключевой регион, а если их несколько – то не больше 2-3-х.
Шаг №4. Готовим список вопросов или гайд.
По методике составления вопросов, их видов и возможностей применения можно написать книгу, но расскажем основные моменты:
– Список вопросов должен быть максимально полным и подробным, чтобы получить ответы на заранее утвержденные цели, задачи и гипотезы.
– Записываем даже самые мелкие и точечные вопросы – в ходе интервью всегда есть риск что-то забыть спросить и, как следствие - упустить важный инсайт.
– Ранжируем вопросы от более общих к частным (принцип "воронки") и размещаем их в гайде в логичном для хода интервью порядке – так тому, кто будет будет интервьюировать, будет удобно ориентироваться в них.
Шаг №5. Дополнительные важные моменты.
В процессе подготовки и проведения глубинных интервью вам пригодятся следующие знания:
– Переговорная или арендованная комната для проведения интервью нужна для того, чтобы ни вы, ни респондент не отвлекались на посторонние моменты. Также стоит учесть, что для респондента будет комфортно, если в комнате будете вы и ваш помощник (коллега) - но не более 2 человек.
– Приготовьте диктофон и обязательно делайте аудиозапись интервью, но только с разрешения респондента. Во-первых, это поможет не упустить важные детали, во-вторых, так будет проще сделать дословную расшифровку аудиозаписи, а с текстами работать легче.
– Вознаграждение для респондентов. Даже если это ваши самые лояльные клиенты и приверженцы вашей марки, они могут быть готовы помочь бесплатно, но приятный подарок или денежный бонус будут дополнительной мотивацией принять участие (даже банально дойти до вас и потратить свое время).
Шаг №6. Проведение глубинных интервью.
Во время проведения интервью стоит учитывать следующие принципы и лайфхаки:
– Помнить о целях, задачах, гипотезах и вопросах, на которые хотите получить ответы – это поможет получить точную информацию.
– Следить, отвечает ли респондент на поставленный вопрос. Если поймете, что нет, то переформулируйте его и задавайте еще раз.
– «Докапываться» до сути того, что вам говорят. К примеру, если слышите в ответ «хорошее качество», то уточните, что это «качество» означает в конкретном случае для этого человека.
– Избегать наводящих вопросов. Например, «Как подходите к выбору …?» вместо вопроса «Важно ли Вам качество при выборе …?», который по умолчанию предполагает «да». Потому что дальше «развернуть» ответ бывает сложно.
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал!
Также читайте:
Реклама, изменившая представления о красоте
Сколько НА САМОМ ДЕЛЕ стоит Customer Development?
Что лучше: фокус-группа или глубинное интервью?