Или как провести аналитику крупного проекта и добиться измеримого результата!
В Июне 2018, ко мне обратился клиент с проблемой, которая возникла у него в процессе работы, после входа в партнёрский проект в роли инвестора и соучредителя.
В интернете все трубят про «сквозную аналитику», и что только она даёт крутой результат, но на практике я часто сталкиваюсь с тем, что даже в крупных компаниях очень часто её нет, и внедрение «сквозняка» является очень болезненной, долгой, а главное дорогой процедурой. И естественно чем больше в компании бизнес-процессов и их специфичности — тем дольше «запрягают» эту лошадь.
В данном кейсе, я описал свой опыт работы над задачей снижения стоимости привлечения клиентов и увеличения их кол-ва БЕЗ сквозной аналитики!
— Суть проекта:
- Есть работающий интернет-магазин в Москве ( название не разглашается ), выручка в среднем 5 млн./мес ( что за товар значение не имеет, главное суть процесса)
Товар для B2C рынка массового потребления - В штате компании есть Маркетолог и два Специалиста по трафику и аналитике трафика
- Используется 5 каналов трафика на постоянной основе:
• Яндекс. Директ
• Google Merchant
• Google AdWords
• Яндекс. Маркет
• Criteo - Месячный рекламный бюджет на все каналы:
от 850 000 руб до 1 200 000 руб. (ср. данные с Апреля по Август 2018г.)
— Проблема:
- Высокая стоимость лида (CPL)
- Как следствие: высокая стоимость заказа (CPO), которая «не бьётся» по экономике
- Не менее важная проблема — штатные специалисты по трафику проводят очень «поверхностный анализ» и работают только над самыми явными «дырами», «латая» их ежемесячно
— Решение (Шаг 1):
Для понимания «текущей картины» был взят период с 1.05.18-29.05.18, т.к активно начали работать только в Апреле, и Май показывал «посмертные показатели» действий за эти 2 месяца.
Анализ многоканальных последовательностей:
Перед начала анализа источников трафика и их эффективности с точки зрения ROi, проанализируем: каким образом попадают на сайт посетители которые совершили конверсии, а самое главное по какой “Цепочке” эти посетители следуют ОТ 1-ого контакта с сайтом ДО совершения конверсионного действия.
На Рис.1 , конкретно прослеживается тенденция “Пути клиента” - от первого посещения сайта до совершения целевого действия, а именно:
• Первый источник трафика: Paid Search - Платная реклама
• Последний источник трафика: Direct - Прямой переход на сайт
В итоге мы имеем:
• 94 конверсий совершенных - с Платной рекламы с 1-ого касания
• 12 конверсий совершенных - с Платной рекламы зайдя по ней 2 раза
• 6 конверсий совершенных - с Платной рекламы зайдя по ней 3 раза
и так далее…
***Для анализа выбраны макро конверсии:
— Цель 1: [КЦ] Обратный звонок
— Цель 2: [КЦ] Оформили заказ
— Цель 3: [КЦ] Покупка в 1 клик
Сведём данные вручную:
Исходя из вышеупомянутой статистики, делаем вывод:
Анализировать «Платный трафик» по модели атрибуции «Последний переход» (как это делает по умолчанию Яндекс Метрика) или Последний значимый переход (как это делает по умолчанию Google Analytics)
-КРАЙНЕ НЕ ВЕРНО и НЕ ОТРАЖАЕТ реальной картины 50% эффективности платной рекламы, приписывая её, таким каналам как Direct (Прямой заход) и Organic (Переход по SEO)
Модель атрибуции — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии.
Модель атрибуции* “Последний значимый переход” подходит для сайтов с быстрой конверсией (совершение целевого действия за одно посещение) - что в нашем случае абсолютно не подходит!
Это так же прослеживается, если осуществить группировку Источник/Канал (где нас интересуют пути с участием канала CPC (платная реклама)
Из отчёта ниже видно, что «Основная доля Конверсий» конечно приходится на ситуацию «Зашёл увидел сконвертировался» (59,46 %),
НО, 15,62% конверсий совершаются в диапазоне 12-30 дней!
Что даёт нам понимание цикла принятия решения и данные для выстраивания «Цепочек Ретаргетинга и Ремаркетинга» на всю аудиторию, посещавшую сайт в принципе, а не только тех, кто был «в Корзине».
Более корректно посмотреть CPA, можно по данному отчёту в GA:
Теперь посчитаем и соотнесём фактически правильную Цену за конверсию (в т.ч НДС), с тем что увидели в ПКА (Пост Клик Анализ):
Плюс ко всему, не понятно, по какой причини стоимость лида учитывается исходя из суммы всех каналов трафика? Анализировать нужно отдельно на CPC сегмент!
Реальная стоимость конверсии оказалась 2 937,10 руб., а не 2 183,85 руб как предоставляли в отчёте штатные специалисты компании.
— Решение (Шаг 2):
Теперь посмотрим «реальную картину» по платному трафику (детально), но уже по Атрибуции на “Основе позиции”, где 40% ценности отдаётся 1-ому каналу взаимодействия, 20% вспомогательным каналам в цепочке, и 40% последнему каналу взаимодействия, который привёл к конверсии.
***Использование данной модели атрибуции является более правильным с точки зрения бизнес-аналитики и «воронки» конкретно в данной компании
По итогу видим другие цифры, а в отчёте ПКА приведены данные по Анализу источников, с применением Атрибуции (по умолчанию), а именно (Последний непрямой клик, он же Последний значимый переход в Я.Метрике)
Что так же НЕ ВЕРНО!
***Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу, если это не прямой заход (например, из закладок или введенный в строку браузера URL). В случае прямого посещения сайта ценность конверсии присваивается предыдущему каналу. Логика довольно проста – если пользователь перешел к вам из закладок, значит, вначале он должен был откуда-то узнать о вашем сайте.
Скриншот из Отчёта ПКА:
Скриншот из Google Analytics:
О том что анализ производиться штатными специалистами по Модели атрибуции «По последнему непрямому клику», так же свидетельствует соответствие цифр в Отчёте ниже с цифрами в ПКА:
***Учитывать все каналы и Платный и бесплатные при сведении данных некорректно!
Равно как и складывать все конверсии со всех каналов и делить на них Затраты по платному трафику.
Проанализируем Каналы в разрезе «Конверсии и Дни недели»:
1. Yandex / CPC
2. Яндекс.Маркет
3. Google / CPC
Рекламные кампании которые стоит отключить:
Кроме данных РК больше ничего отключать не нужно, потому как в ПКА проанализировано не совсем верно и фактическая стоимость конверсии занижена .РК, где затраты менее 3 500 рублей — пока отключать не нужно
Кампании на которые однозначно нужно повысить дневной лимит и работать с ними в сторону повышения кол-ва конверсий:
Самая рентабельная стоимость лида! Остальные РК пока трогать не стоит- нужно смотреть на большем кол-ве данных, чтобы сделать верные выводы.
Рекламные кампании, которые стоит отключить в Яндекс.Маркете:
Кампании на которые однозначно нужно повысить дневной лимит и работать с ними в сторону повышения конверсии:
Изменение корректировок в РК Яндекс.Директа, исходя из анализа:
С таких:
На вот такие:
Потому как, во все дни недели с 03 до 06 утра конверсий практически нет, а в Четверг , Пятницу и Субботу самые лучшие дни по показателям в Канале Директа и в данные дни “ПОД ТЕСТ” нужно постараться получить большее кол-во трафика - и в следующем месяце замерить результаты
Итоговые выводы:
Трафик по городам НЕ МиМО, вероятнее всего его нужно выключить, так как расход на него значительно превышает возможную маржу с заказов. (выключить галочку Расширенные географический таргетинг в Директе и сосредодочить весь бюджет только на Москве и Области)
Мужчин 25-34 года поднять корректировку в + (высокий процент конверсии) - поставить +35%
Женщин 25-34 поставить +25%
Старше 45 повысить понижающую корректировку с -45%, на -25%, так как возраст 45-54 совершил 68 конверсий с CV 0,31% (что в среднем хорошо)
— Результаты спустя 2 месяца после внедрения рекомендаций:
Штатные специалисты внедрили все рекомендации, пересмотрев свой подход к анализу Источников, Каналов и отдельных рекламных кампаний, и по настоятельной рекомендации и примеру сосредоточились не только на «латании дыр», но и на поиске «положительных прецедентов» с целью их масштабирования и стабилизации результата.
Показатели за Май 2018 (исходные данные):
Показатели за Июнь 2018:
Весь месяц ещё работали по старым стратегиям (анализировали привычным методом). Новую стратегию внедрили только в середине месяца
Плюс ко всему повлияли и «внешние факторы» — начало сезона отпусков.
Стоимость лида в итоге выросла на 17.3%, а кол-во лидов снизилось на 23,4%
Показатели за Июль 2018:
В начале Июля аналитику провели уже по «новым правилам» и по итогу месяца всё начало вставать на прогнозируемые «рельсы», а ситуация начала выравниваться. Добились средне стандартного кол-ва лидов, но с помощью всех вышеописанных внедрений, удалось снизить Стоимость лида до 2 874, 95 руб. (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей) при тех же затратах без потери качества лидов и иных дополнительных действий с сайтом!
Показатели за Август 2018:
В Августе ситуация полностью стабилизировалась и аналитика дала ощутимые результаты:
Динамика изменений с Мая по Август 2018:
— В сухом остатке:
Стоимость лида уменьшилась до 2 267,42 рублей (с изначальных майских «до аналитики» 3 462, 06 рублей)
• Кол-во лидов увеличилось с 259 до 420 шт.
• Конверсия сайта по Платным каналам выросла с 0,56% (Май) до 0,95%(август). За счёт внедрений корректировок на ЦА по трафику и привлечения новых клиентов под критерии идеальной ЦА по демографии
• Затраты на трафик при этом выросли но не значительно — на 6,25% в среднем (что вполне нормально при таких показателях) — с 896 т.р до 952 т.р
• По итогам Августа, выручка увеличилась на 1 200 000 рублей при почти тех же затратах на рекламу
— Спасибо за внимание!
С уважением, Алексей Ребдеу
Ещё больше полезного контента в Группе:
Необходима услуга или консультация по web-аналитике, «упаковке» или маркетингу?
Пишите в личные сообщения: → Вот сюда
