МЕШОК ДЕНЕГ И МАКАРОНЫ.
Сегодня мы разберем кейс, на котором хорошо прослеживаются закономерности и иллюстрируются уроки, которые мы проходили с вами в моих статьях.
Когда вы научитесь их понимать, видеть причины и следствия – вам не будет стоить большого труда разработка своей собственной концепции ресторанного заведения, которая будет успешной.
И в этом случае «будет успешной» - не лозунг и не надежда, а твердое понимание, почему это должно произойти.
ВЕШАЙ ЛАПШУ
По сведениям РБК, Александр Балашов отказался от карьеры сомелье и дизайнера в Москве и открыл сеть лапшичных в родном Ростове-на-Дону.
За 2017 год он получил 31,2 млн руб. выручки, 7,1 млн руб. прибыли и теперь планирует федеральную экспансию
А теперь разложим это на составляющие и посмотрим, каковы причины такого успеха.
Четыре года назад основатель лапшичных Александр Балашов вернулся с заработков в Москве и решил запустить собственный бизнес в родном Ростове-на-Дону.
Делать кальку с уже существующих проектов ему не хотелось, и он придумал свой концепт: лапша с авторскими соусами, которую он будет готовить сам, с нуля, прямо перед подачей.
Чтобы привлечь внимание к продукту, Балашов купил «гангстерский» грузовик, на котором продукты разъезжались по точкам, стал устраивать ежегодные презентации цветной лапши с приглашенными звездами, а сам процесс приготовления довел до автоматизма: сейчас он занимает ровно 94 секунды.
Нестандартный для региона подход к делу позволил Балашову выйти в «большое плавание»: в ближайшие три года планирует открыть больше десяти точек в Москве.
БУДЕМ РАЗБИРАТЬСЯ И ДЕЛАТЬ ПОМЕТКИ ПО ХОДУ ТЕКСТА.
ФАКТОРЫ УСПЕХА:
1. Концепция сама по себе не нова.
Она является «голубым океаном», но одновременно это – новое, усовершенствованное прочтение двух старых тем – китайской лапши и итальянской пасты.
2. Лапша – продукт:
Ø Хорошо известный (не будет потерь времени на привыкание и адаптацию на рынке)
Ø Завоевавший популярность, особенно после «Воккера» (имеет своего потребителя)
Ø Высокомаржинальный (хорошая экономика для бизнеса)
Ø Несложный в приготовлении (легко обучить персонал)
Ø Технологичный (перспективный в плане масштабирования и тиражирования).
3. Авторские соусы – «вишенка на торте».
Поскольку сама лапша – продукт нейтральный, вкус продукта зависит от наполнителей и соусов, причем их роль настолько велика, что в качестве подтверждения можем вспомнить и сравнить вкус китайской лапши в воке и итальянской пасты в традиционном итальянском исполнении. Совершенно разное вкусовое восприятие!
4. Гангстерский грузовик – яркий предмет продвижения, маркетинга и рекламы
Это - автомобиль-холодильник для перевозки продуктов, который Балашов заказал в США.
«Это четырехтонный полностью черный Ford — машина американского спецназа с огромной решеткой радиатора и кучей хрома, — описывает он. — Настоящая гангстерская тачка». Балашов нанес на фургон надпись Mary Wong и стал ездить на нем по городу.
«Сколько народу с ней сфотографировалось — просто жесть. Даже полицейские останавливали на каждом перекрестке, но не чтобы проверить документы, а ради фотки», — рассказывает Александр.
Мешок денег и макароны
Осенью 2013 года Балашов понял, что созрел для открытия собственного бизнеса. «Я приехал домой с мешком денег и стал думать, куда же их потратить. Вспомнил, что на «Пикнике «Афиши» видел точку «Воккер», в которой продавалась лапша в картонных коробках — такая, которую в американских сериалах едят», — рассказывает Александр.
Он решил взять за основу модель «Воккера» и открыть лапшичную в Ростове. Стал разбираться, как устроен этот бизнес, и понял, что все существующие проекты используют уже готовую лапшу, которую за несколько минут варят на точке перед подачей.
«Я подумал: если делать, то делать иначе — самому производить лапшу из муки и воды, чтобы на 100% отвечать за ее качество», — вспоминает Александр.
Балашов решил идти особым путем: макароны готовить из муки твердых сортов по итальянскому рецепту, соусы разрабатывать самостоятельно, а в дизайне соединить стиль Токио и Нью-Йорка.
Он арендовал 147 кв. м в центре города, на ул. Шаумяна, где планировал разместить сразу и производственный цех, и первую точку. Но ремонт затянулся: предпринимателю пришлось укреплять пол балками, чтобы он выдержал многотонное оборудование.
ФАКТОРЫ УСПЕХА:
* Главный фактор – ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО ОСНОВНОГО ПРОДУКТА, КОТОРОЕ МОЖНО ГАРАНТИРОВАТЬ И ОБЕСПЕЧИВАТЬ
* Смелость в соединении стиля Токио и Нью-Йорка, Азии и Америки.
«Порвать фуд-корт»
К ноябрю стало понятно, что тянуть с открытием нельзя — каждый день простоя обходился Балашову в несколько десятков тысяч рублей. Для запуска он выбрал самый большой в Ростове торговый центр «Горизонт». «Это единственное по-настоящему живое место в городе, куда люди приходят тратить деньги. Но открываться там было адски дорого
Чтобы заинтриговать ростовчан, Балашов запустил «тайную» маркетинговую кампанию. Завел аккаунт в Instagram от имени персонажа Mary Wong, которая предупреждала подписчиков, что «скоро придет», нанял промоутеров, которые расклеили по городу почти 30 тыс. постеров, и арендовал 15 билбордов, где была нарисована схема популярной в советское время зарядки для рук и красовалась надпись «разминай пальцы».
«Я имел в виду, что придется много работать палочками для лапши. Но никто не понял, что речь о еде, все спорили — что же это будет? Салон красоты, одежда, клуб? Такая волна обсуждения здорово нам помогла», — считает предприниматель. На маркетинг он потратил около 1 млн руб.
В день открытия точки в «Горизонте» Балашов решил раздавать лапшу бесплатно — нужно было купить напиток за 50 руб. и получить коробку с едой в подарок. «Мы сработали в минус — только себестоимость одной порции лапши составляла 50 руб., а еще напиток, наша аренда и зарплаты. Но к нам очередь стояла от эскалаторов, мы порвали весь фуд-корт, даже «Макдоналдс», — гордится предприниматель.
Аншлаг сохранялся еще несколько недель благодаря акции в соцсетях: Балашов дарил фирменные майки за пост с хештегом Mary Wong, и пользователи охотно рассказывали о новом месте друзьям.
ФАКТОРЫ УСПЕХА:
* Использование популярных социальных сетей.
* Загадочность образа, интрига (что породило вирусность продвижения)
* Комплексное продвижение разными методами (постеры, билборды, бесплатная еда в день открытия, футболки за хештеги и т.д.)
За 2017 год проект принес Балашову 31,2 млн руб. выручки и больше 7 млн руб. чистой прибыли. Предприниматель активно продвигает проект в соцсетях (у аккаунта Mary Wong в Instagram 14,5 тыс. подписчиков) и запускает нестандартные рекламные кампании.
Каждый сентябрь он с размахом презентует новый вкус лапши, который остается в меню на год, а потом исчезает из ассортимента навсегда. Для каждой такой позиции основатель придумывает лапшу особого цвета — розовую (со свекольным соком), зеленую (шпинат) или черную (чернила каракатицы) с фирменным наполнением. Например, в этом сентябре анонсировали Black Mary — черную лапшу с колбасой черизо, солеными огурцами, курицей и сливочно-томатным соусом. «Клиенты с нетерпением ждут, что мы на этот раз придумали», — гордится Балашов.
Чтобы ждать было интересней, он до последнего дня сохраняет эффект тайны. «Наш Instagram начинает постепенно окрашиваться в цвет будущей лапши. Например, перед «розовой» презентацией мы снимали видео с нашим гангста-фургоном, который едет по улице с открытыми задними дверями, и из них валит розовый дым.
Чтобы это организовать, мы посадили в холодильник мужика, который запустил дымовую шашку и светил розовым фонарем. Несладко ему пришлось», — смеется предприниматель.
На одну из таких презентаций он пригласил рэпера Децла (Кирилла Толмацкого). На гонорар звезды и организацию вечеринки ушло около 1 млн руб., которые окупили себя с лихвой: в тот вечер в Mary Wong на Шаумяна пришло больше 6 тыс. человек.
Александр Балашов планирует открывать новые точки: но уже не в Ростове, а в Москве.
Продавать франшизу Балашов не хочет — боится, что пострадает качество.
ФАКТОРЫ УСПЕХА:
Все тот же прекрасный маркетинг – соцсети, Инстаграм, интрига, видео, работа со звездами, презентации с элементами шоу.
Для меня понятно желание основателя концепции удерживать качество и сервис в своих заведениях, его временный отказ от франшизы.
Этот период может длиться долго, но настанет момент, когда станет понятно, что для развития уже не хватает собственных ресурсов. И это не только деньги. Это еще и люди, персонал, специалисты. Это сложность управления большой сетью.
Это контроль, который необходимо, но часто невозможно обеспечить, особенно в далеких точках.
И это еще один весомый фактор: франчайзинг – это уже не бизнес по продаже лапши, а бизнес по продаже бизнесов.
А это - совсем другой уровень доходов, на порядок превышающий уровень доходов от исходного бизнеса.
Но это уже совсем другая история.
Об этом мы будем говорить в других моих статьях.
Источник - РБК