Александр Гёсвайн, управляющий директор по регионам DACH, MEA и Россия компании Criteo, рассказал BS о том, как пришла идея основания бизнеса, через какие трудности пришлось пройти и почему работая над глобальным продуктом не стоит запускать узкие локальные решения.
Сегодня Criteo — это компания стоимостью несколько миллиардов долларов с 30 офисами разных странах и почти 3000 сотрудников. Но начиналась она как один из стартапов, созданный талантливыми технарями, в парижском инкубаторе. Criteo видит своей миссией “открытый” интернет — предоставляя доступ к анализу данных, создавая инновационные инструменты, объединяющие ритейлеров и паблишеров, Criteo продолжает менять рекламный мир с помощью технологий. Я присоединился к команде Criteo в 2011 году, когда ушел из отдела продаж рекламы Microsoft, увидев, что качественную рекламу можно продавать паблишерам по лучшим ценам, обеспечивая результаты рекламодателям.
Идея, концепция, стратегия
Criteo впервые появилась в 2005 году — в течение трех c лишним лет основатели бизнеса Жан-Батистом Рудель, Франк ле Уэ и Роман Никколи вели научные разработки, создавали высокотехнологичную платформу, еще не зная ее итогового применения. В скором времени увидел свет первый продукт по рекомендациям на сайте, который предлагал людям, находящимся в данный момент на сайте, контент или товары, которые ему также могут понравиться. Идея была хороша и нравилась клиентам, бизнес заработал, но со временем стало ясно, что подобную бизнес-модель нельзя масштабировать. Крупный, технически подкованный ритейлер со временем мог создать такое решение самостоятельно.
Тогда в 2008 году Criteo решила, что рекомендации стоит показывать не только на сайте, но и за его пределами, чтобы вернуть пользователей обратно в интернет-магазин. Тогда у нас появился ретаргетинг, совсем новая в то время технология, которую к тому же сложно воспроизвести и достаточно легко масштабировать. Но для этого нужно иметь в основе технически совершенный продукт, алгоритмы которого могли бы принимать решение, какие продукты и в какое время стоит показывать пользователям. Для максимального эффекта нужно было по сути охватить максимум онлайн-пространства, чтобы суметь найти пользователя после того как он покинул сайт интернет-магазина.
Первые шаги
В своей работе Criteo исходит из данных, которыми обладают клиенты, сами интернет-магазины, и дальнейшее развитие бизнеса во многом зависело от того, как у нас получится возвращать пользователей, которые посетили сайт ритейлера и покинули его. Основная цель ретаргетинга – замотивировать тех, кто посмотрел товар на сайте интернет-магазина, но не совершил покупку, вернуться и положить товар в корзину. Мы начали активно и много приобретать рекламный инвентарь по хорошим ценам по фиксированной стоимости за CPM (CPM – стоимость за 1000 показов).
Развивать новое направление было сравнительно легко благодаря двум благоприятным факторам. Первый — наработанные контакты: мы начали с того, что предложили существующим клиентам провести тестирование нового продукта. Клиентам он понравился, и через некоторое время у нас появились первые успешные кейсы, которые можно было показать тем, кто с Criteo еще ни разу не работал. Второй — сама модель. Ретаргетинг – универсальное решение, которое работает абсолютно везде. Чтобы развиваться и выходить в новые регионы, Criteo как платформе не нужно было знать язык страны — достаточно было проанализировать каталог товаров онлайн-магазина и получить доступ к инвентарю (рекламному пространству, которое мы покупали, например, через RTB, выходя на незнакомый рынок).
Как работает Criteo
Мы собираем данные. Много данных! Аккумулируя информацию о конверсии и покупательском поведении от ритейлеров, мы анализируем предпочтения посетителей онлайн-магазинов, чтобы сформировать для них персональные рекомендации и в конечном итоге возвращать покупателей на сайт. Собранные данные мы превращаем в руководство к действию. В отделе исследований и научных разработок Criteo 700 человек, которые работают над совершенствованием существующих продуктов и созданием новых решений на основе анализа больших данных и самообучающихся алгоритмов. На данный момент у нас разработаны способы привлечения новых покупателей, тех, кто уже покинул сайт, а также вовлечения активных пользователей.
Мы сотрудничаем с крупнейшими мировыми брендами, в России же нашим первым клиентом стал интернет-магазин обуви Sapato в 2011 году. Сейчас среди клиентов — Hoff, KupiVIP, LaModa, Wildberries и другие.
Сложности на пути
Ретаргетинг стал для нас прорывом и невероятным успехом – бизнес получилось масштабировать в нескольких странах, мы быстро росли. И невольно у команды создавалось ощущение, что любая новая идея станет такой же успешной. Но оказалось, что это далеко не так.
В теории, чем больше у нас данных, тем больше возможностей. Чтобы привлечь новых пользователей и узнать, кто из них в каких продуктах заинтересован, в 2013 году Criteo стала покупать данные на сайтах, где сравнивают цены на товары. Однако вскоре стало понятно, что пользы от этих данных практически никакой, а стоят одни слишком дорого. Так стало ясно, что просто много данных – это совсем не то, что нужно. Действительно работают «умные данные» — поэтому мы остановили проект, и только спустя четыре года разработали инструмент по сбору данных – исключительно ценных.
Однажды мы совершили ошибку многих компаний – запустили слишком «узкий», локальный продукт. Вдохновленные ретаргетингом, мы попробовали сделать еще одно решение – e-mail ретаргетинг. Но оказалось, что у некоторых стран, среди которых и Германия, сверхвысокие стандарты конфиденциальности, а значит, масштабировать продукт во всем мире крайне сложно.
Уроком для нас стал тот факт, что, прежде чем разрабатывать новый продукт, нужно проверить, работает ли он на всех уровнях в международном масштабе.
С тех пор мы стараемся об этом не забывать. Глобальные компании в долгосрочной перспективе не могут позволить себе тратить ресурсы на продукты, которые работают только в нескольких странах.
Оценка компании на сегодня — больше 2 млрд долларов
В 2010 году Criteo открыла офис в Силиконовой долине, чтобы усилить свой профиль в США. В 2012 году компания открыла в своей штаб-квартире в Париже Criteo Labs, создав один из крупнейших европейских научно-исследовательских центров, посвященных прогностической рекламе.
Ставка на уникальную технологию оправдала себя — в 2013 году компания разместилась на NASDAQ, и наш выход на биржу стал одним из самых успешных среди всех европейских технологических компаний за всю историю. Однако в долгосрочной перспективе одного успешного продукта для постоянного роста недостаточно. Мы понимали, что одного продукта мало, но у нас не было гарантий, что второй продукт станет хитом – все же риски и неудачи такие же спутники бизнеса, как и успех. Перед нами стояла задача создать продукт, который отвечал бы целям бизнеса, но при этом, естественно, приносил доход и позволял вкладывать средства в дальнейшие инновационные разработки. Несколько лет мы проводили тестирование новых решений, и они не всегда были успешными. Бывало даже так, что, получая положительные отзывы клиентов, мы принимали решение остановить разработку того или иного инструмента, так как он не соответствовал нашим ожиданиям.
Приобретение в 2016 году американской компании Hooklogic, а потом и новые собственные разработки в сфере привлечения клиентов и возврата покупателей к 2017 году окончательно сделали Criteo мультипродуктовой компанией, которая предлагает полный цикл маркетинговых услуг.
Criteo продолжает развиваться и внедрять новые технологии. Недавно в Париже состоялось открытие Лаборатории искусственного интеллекта, мы тестируем инструменты машинного обучения, чтобы открывать в маркетинге все новые возможности.
Больше историй на Business Story