Все еще разгребаю завалы с посещенных мероприятий и лекций. «Спонсор» этого - #пекло2018 и Алексей Иванов, эксперт по клиентским впечатлениям в «Альфа-Банке», основатель «Лаборатории клиентских впечатлений». Основные тезисы его выступления:
Что изменилось за последнее время?
- информационный поток увеличился и стал эмоциональнее;
- пользователи интернета привыкли быстро получать информацию и быстро решать свои проблемы (заказы через интернет, доставка по звонку, ответы брендов в сообществах в ВК и т.д.);
- выросла доля потребления контента и коммуникации через мобильные устройства;
- появились компании, которые приучают клиентов к хорошему.
Клиентские впечатления — это комбинация боли и удовольствия, через которые проходит клиент.
Мы должны думать не только о том, как уменьшить количество проблем на пути клиента, но и о том, как приятно удивить клиента и доставить ему удовольствие.
Клиентские впечатления влияют на:
- конверсию процесса;
- покупку клиентами дополнительных товаров и услуг,
- рекомендацию компании другим клиентам.
От чего зависят ожидания клиентов?
- Обещания слабо влияют на реальные ожиданий (если компания не пообещала, это не значит, что она сделает);
- важны положительные и отрицательные подкрепления (отзывы);
Пустые слова и обещания приучили клиентов не верить тому, что им пишут и говорят. Положительные подкрепления должны быть редкими, иначе они перестают работать. В качестве примера Алексей привел «Аэрофлот», который из-за постоянных перелетов Алексея этой компанией начал его просто так пересаживать в бизнес-класс. Если бы компания стала это делать часто, то он был привык к хорошему и потом начал уже требовать, хотя они не обязаны каждый раз это делать.
Клиент простит ваши ошибки, если вы успели хоть чем-то порадовать его. Если будет наоборот, то у клиента может создаться впечатление, что вы сначала накосячили, а теперь извиняетесь.
Предугадывайте потребности клиента. Например, «Яндекс.Такси» добавил номера машин на сами автомобили, чтобы не пришлось разглядывать в темноте.
Базовые факторы клиентских впечатлений:
- Скорость получения результата;
- Личные затраты времени;
- Наличие «лишних» действий.
Изменения клиентских впечатлений не всегда требуют дорогостоящих изменений. В первую очередь, нужно менять не процессы, а эмоции, которые возникают у клиента.
Меняем угол зрения клиента:
• Объясняем, что происходит.
• Переключаем внимание.
• «Переворачиваем» восприятие.
Отношение к потраченному времени можно изменить, если дать клиенту зарядку для телефона.
Всё имеет значение: Клиентское впечатление формирует не базовый процесс, а сопутствующие мелочи. Например, в бизнес-зале Шереметьево все продумано до мелочей: чистый зал, удобные кресла, ново телевизору идет какой-то тупой сериал, который смотрит только один человек - уборщица, которая его и включила. Весь флер сразу теряется.
Сообщайте клиенту о бонусах и подарках. Иначе многие не оценят то, что вы для них сделали. Пример: в службе такси написали «Поздравляем, к вам приедет такси комфорт+, а поездка будет по той же цене.
Управление клиентскими впечатлениями изнутри обычно не работает, потому что:
- Сотрудники компании знают преимущества продукта или услуги, которые «должны» формировать хорошее впечатление;
- Подменяют клиентские впечатления своими искренними эмоциями;
- Думают не о клиентских впечатлениях, а об известных им проблемах в бизнес-процессах.
Анализ клиентских впечатлений
- Дробим целевую аудиторию на однородные группы;
- Выделяем метрики клиентских впечатлений;
- Описываем все возможные сценарии взаимодействия с продуктом или услугой;
- Проходим клиентский путь и выявляем все точки формирования негативных/позитивных впечатлений;
- На основе статистики оцениваем вес каждой выявленной проблемы;
- Формируем план действий по исправлению ситуации.