Просто, но метко.
Фильм ужасов «Тихое место» неожиданно оказался одним из самых кассовых в жанре за 2018-й год. При бюджете в крошечные для Голливуда $17 млн он собрал более $300 млн. Сейчас разберемся, какие маркетинговые факторы на это повлияли.
Постеры
На первом из них мы видим исполнительницу главной женской роли Эмили Блант, она прячется в ванной какого-то не самого опрятного дома. Пугающий слоган «Если они вас слышат — они охотятся на вас», расположенный в левом верхнем углу настораживает еще сильнее из-за падающей тени зловещего образа, скрывающегося за дверью. Серо-зеленая цветовая гамма привычна для ужасов и триллеров, т. к транслирует мрак и ощущение нестабильности, образующие страх.
Второй персонифицированный постер с Эмили Блант более интересен с точки зрения концепции. Хоть перед нами и традиционная для ужастиков черно-красная цветовая гамма, здесь есть идея. Девушка закрывает рот рукой, что намекает нам на сюжет, где героям нельзя произносить ни звука, а то им придет конец. Текущая по ее щеке слеза и разорванная огромными когтями нижняя часть постера лишь подчеркивают ужасающую силу неизвестного зла, положившего чуть ли не все земное население. Вдобавок мы видим три правила, по которым персонажи и живут: молчать, держаться пути, красный значит «бежать».
Трейлеры
В первом трейлере не произносится ни слова. Мы наблюдаем рутину наших героев: они гуляют по лесу, шляются по заброшенным домам, мило ужинают всей семьей, но нам-то ясно одно — за кулисами этого всего происходит нечто очень зловещее.
Дело в том, что издавая какой-либо звук, можно вызвать то ли какого-то неизвестного зверя, то ли другую угрозу снаружи. Фраза всплывающая в конце трейлера подчеркивает весь замысел фильма: «Молчание - выживание».
Во втором (на этот раз с парой реплик) трейлере мы все же получаем небольшую предысторию. Героиня Эмили Блант, Эвелин смотрит ТВ-репортаж, где говорится о катастрофическом разрушении в результате вторжения (остается только догадываться какого именно, чувствуете как много недосказанности в этом промо?). Затем мы перемещаемся в недалекое будущее, где она с семьей следуют одному-единственному правилу: молчать, чтобы выживать. Они общаются жестами и стараются не издавать ни звука. Но, естественно, это не так просто, поэтому на экране и начинает происходить какая-то вакханалия.
Фишка «Тихого места» в том, что это стопроцентный фильм ужасов, перемешанный во многих значимых моментах с сай-фаем. К примеру, правило о молчании — абсолютный сай-фай. Мы в страхе сидим как на иголках и это отлично.
Реклама и кросс-промо
Реклама была запущена во время Супербола (c8b: финальная игра американского чемпионата по футболу) — одного из самых популярных медийных событий для Америки. В 30-секундном ролике зрителям давалось смутное понимание того, что произошло с миром. Что конкретно и почему же семья «остается тихой» — не сообщается. Затем всплывает уже коронное: «Если они вас слышат — они охотятся на вас».
Два важных момента:
1) Реклама в интернете (представляющая собой ролики из кусочков трейлеров) запускается сразу после того как фильм нашумел на медиафестивале South by Southwest;
2) В ролике присутствует интерактив, а именно просьба выключить звук в начале, потому что, вы уже догадываетесь: «Если они вас слышат — они охотятся на вас».
СМИ
Пресса помалкивала пока не стало известно, что фильм откроет South by Southwest. Красински (c8b: известный в основном как актер-комик, а не режиссер сай-фай ужасов) и Блант прибыли туда, чтобы продвинуть фильм как своим появлением, так и рассказом о его задумке. В итоге критики воспринимают картину очень позитивно.
Блант светилась то тут, то там, говоря о своих проектах, Красински же сходил в гости к Эллен Дедженерес на ее шоу, где весело провел время и поведал о своем первом опыте режиссуры. В интервью Vulture он «очеловечил» себя и свой фильм, сообщив, что плохо знаком с жанром ужасов. Это частично отсеяло гиковскую аудиторию, зато сработало на образ «Тихого места» и его уникальность. Хоррор снял человек, не разбирающийся в хоррорах — интригует.
Раз Красински и Блант женаты, они не смогли избежать во время интервью и выступлений множества вопросов о том каково им было работать вместе. Они подробно описывали весь процесс и поведали о том как умудрились не задушить друг друга в прямом и переносном смыслах.
Узконаправленную аудиторию подкупила статья, вышедшая на Indie Wire. В ней двое независимых сценаристов рассказали о том как придумали этот хоть и особенный, но все же очень уж голливудский фильм.
Короче говоря
В промо «Тихого места» нет новаторских маркетинговых приемов (помните о малом бюджете), но фильм окупился в десятки раз и все благодаря нескольким удачным ходам:
Раздвоение
«Тихое место» позиционировался и как семейная драма, и как фильм ужасов.
Перевоплощение
Всем было интересно увидеть Джон Красински, известного по комедийному сериалу «Офис» в новом амплуа, а еще и в режиссерском кресле. Прибавьте к этому актрису Эмили Блант, к которой всегда прикован всеобщий интерес. Плюс на руку сыграл тот факт, что Джон и Эмили женаты.
Правильный заход
Запуск рекламы в тот момент, когда критики, выходя с предпоказа начинали писать позитивные рецензии — умный ход.
Недосказанность
Промо-материал, как ему и полагается дразнит нас сполна. Мы не понимаем о каком таком зле идет речь и откуда оно взялось. Это интригующе раздражает. Остается лишь надеяться на фильм. То есть что? То есть продано!
Брендинг
Фильм узнавался: трейлеры, постеры, вся промо-кампания были выполнены в едином стиле, а вездесущий слоган «Если они вас слышат — они охотятся на вас» добротно въелся в умы зрителей надолго.
Прибавьте к этому оригинальную идею и ее неплохую экранизацию, которая лишь дополняет зарождающееся на трейлере ожидание, а не разочаровывает в себе — получится неразговорчивое, но вполне успешное «Тихое место» Джона Красински.
Это наш вольный перевод статьи с сайта Cinematic Slant со своими небольшими дополнениями