RTB House: 3 шага к успешным рекламным кампаниям онлайн-магазинов одежды
Турбулентное состояние fashion-рынка и наметившийся тренд перехода из офлайн-торговли в сферу онлайн-ритейла усилили конкуренцию на рынке электронной коммерции в этом сегменте.
Fashion Consulting Group прогнозировал в конце 2015 года, что объемы рынка снизятся не менее, чем на 36%. Если объем fashion-рынка (одежда, обувь, аксессуары) в 2014 году составил 2252 млрд рублей ($59,3 млрд о курсу на тот момент), то, по в 2015 году этот показатель сократился в долларовом эквиваленте более чем на треть. При этом объем премиального сегмента рынка одежды на данный момент сокращается на 15-20%, среднего сегмента рынка одежды — на 35-45%, нижнего (бюджетного) сегмента рынка одежды — 6-10%.
Все эти данные свидетельствуют о том, что бренды и сети торговли одеждой будут снижать издержки и переходить в онлайн. Здесь им придется конкурировать с уже известными игроками на российском fashion-рынке.
По версии Forbes Russia в начале 2016 года на 3-м месте находился KupiVip с капитализацией в $180 млн, на втором — Lamoda c $200 млн, и на первом — Wildberries с цифрой в $665 млн.
Как же лидеры рынка достигают высоких показателей в своих рекламных кампаниях? Ведь ни для кого не секрет, что успех кампании зависит от точных настроек всех ее инструментов, начиная от формирования целевой аудитории и подбора площадок и заканчивая дизайном рекламных материалов: что сказать, кому сказать, когда сказать и каким способом необходимо донести эту информацию. Аналитики международной компании RTB House приводят данные, основанные на результатах осуществленных рекламных кампаний своих клиентов, в числе которых находится Wildberries и Actionpay как одни из их эксклюзивных партнеров.
- Дизайн баннеров. Чем больше товаров представлено на изображении, тем выше CTR баннера. Так, например, дизайн баннера с 12 изображениями достиг среднего CTR в 0,55%, который на 20%, 17% и 15% лучше, чем с баннеров, где изображены 2, 3 или 4 товара.
- Точные настройки рекламных кампаний.«Перед стартом любой рекламной активности необходимо иметь точное представление о том, что вы хотите получить от рекламной кампании — какова ваша цель. И, конечно же, допустимая для вас цена к достижению данной цели.
Компания должна четко понимать в первую очередь наиболее интересную для себя модель работы — оплата за действие (CPA), заказ (CPO), продажу (CPS), клик (CPC). Так как любому игроку, работающему с ретаргетингом, для точной настройки нужно понимать ценность каждого контакта, и эта ценность должна быть утверждена: „Сколько компания готова отдать за контакт?“.
Бесспорно, вносить корректировки можно, но — если делать это слишком часто, например, играться с ценой — можно потерять эффективность. Здесь наиболее успешный пример правильной настройки продемонстрировал наш партнер Actionpay, гибко подходя к вопросу ценообразования и поставленных KPI. И, конечно же, всегда надо помнить о том, что ретаргетер выступает в роли вашего партнера на RTB рынке — мы работаем по четко установленным задачам с вашей стороны, и результат зачастую будет зависеть от вас и ваших возможностей», — комментирует Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России. - Постоянная цена за действие (CPA) в рекламных кампаниях, что позволяет оптимизировать бюджеты рекламных кампаний без потери эффективности.
«Наши клиенты, проводя рекламные кампании в модели СPA, хотят быть уверены в ее эффективности. Сотрудничая с RTB House, мы убедились, что разработанные алгоритмы позволяют качественно настраивать кампанию под поставленные цели и приносить хорошие результаты, которыми довольны и мы, и клиенты» — подтверждает Станислав Захаров, исполнительный директор Actionpay, партнер RTB House и Wildberries в онлайн-кампаниях.
«При реализации кампании для Wildberries нам удалось решить сразу несколько задач: найти каналы продвижения, позволяющие в режиме реального времени проводить корректировки в зависимости от их эффективности, а также охватить покупателей из России, Казахстана и Белоруссии. В процессе работы наша команда тестировала рекламные материалы (всего было создано более 300 креативов баннеров) — дизайн менялся в зависимости от хода кампании, настраивался под актуальные задачи. При таком подходе нам удалось достичь высокого и стабильного conversion rate, CTR на уровне 0,6% при 235 млн показов и 2 млн кликов.
Хочу отметить, что эффективность рекламных кампаний в большей степени зависит от алгоритма и точности их настроек, состояние рынка и курс доллара — лишь объективные условия меняющейся бизнес-среды. Маркетологи сегодня должны изучать и применять новые инструменты при реализации своих рекламных бюджетов, тогда легче будет сохранить прежние обороты и свое положение на рынке», — говорит Антон Мелехов, генеральный директор компании RTB House в России.
Оригинал публикации: https://www.cossa.ru/152/131603/