Инсайдеры знали это с самого начала: когда иностранные компании добиваются успеха на растущих рынках, половина факторов успеха напрямую связана с адаптацией или локализацией ключевых элементов стратегии бренда. Ключевой вопрос заключается в том, как лучше адаптировать бренд к местным ожиданиям и требованиям. Рыночный процесс позиционирования - это многоступенчатый процесс обеспечивающий учет всех соответствующих внутренних и внешних факторов при анализе и разработке стратегии позиционирования. Результатом является концепция позиционирования, то есть фактически с учетом потребностей потребителей и в то же время защищает себя от перенапряжения.
1. Анализ рынка: получение обзора
Проблема, с которой сталкиваются многие компании, заключается не в том, что они пропускают информацию, но часто доступная информация просто не подготовлена таким образом, чтобы она способствовала разработке значимых и реализуемых стратегий. Поэтому первым шагом является сбор всех соответствующих данных в рамках организации и, при необходимости, дополнение их дополнительными исследованиями рынка и потребителей. На основе имеющихся данных компании, анализа конкуренции, статистики рынка и соответствующих сообщений средств массовой информации можно получить обзор целевого рынка и вариантов первоначального позиционирования.
2. Анализ релевантности: понимание того, что важно для потребителей
Предпосылкой успешного позиционирования всегда является локальная релевантность бренда или продукта. Поэтому на втором этапе определяются наиболее важные драйверы принятия решений для бренда. Необходимо проанализировать, как бренд может наилучшим образом поддержать развитие определенных предпочтений. При оценке необходимо учитывать не только функциональные драйверы бренда. Важно включить и те, которые нравятся клиенту на эмоциональном уровне. По нашему опыту, многие иностранные компании не начинают с такого анализа релевантности, а с самого начала занимают гораздо более узкую стартовую позицию. Однако это сопряжено со значительными долгосрочными рисками.
3. Осуществимость: не каждое желание потребителя соответствует бренду
Признание потребностей потребителей, это одно – а успешное их обслуживание, совсем другое. Если компания проанализировала местный целевой рынок и целевую группу без предвзятости, она, конечно, должна решить, какие потребительские потребности и пожелания она может удовлетворить лучше всего. То, что реально может быть достигнуто, может зависеть не только от портфолио, но и от текущего имиджа бренда. Изображение должно соответствовать предложению бренда, иначе нет убедительной основы для покупки потребителями. Если у компании или бренда отсутствуют соответствующие имиджевые ассоциации для определенных продуктов, необходимо системное развитие бренда.
4. Анализ согласованности: остерегайтесь чрезмерных корректировок
Балансирование глобального бренда и перспективность локального позиционирования, неимоверно важно во избежание разбавления товара. Адаптация к локальному целевому рынку не должна конфликтовать с глобальным позиционированием бренда, так как в противном случае, скорее всего, возникнут конфликты в управлении брендом. На четвертом этапе необходимо проверить соответствие маршрута позиционирования глобального бренда. Если адаптация к местному целевому рынку угрожает быть слишком сильной, компаниям, как правило, рекомендуется создать отдельный бренд.
5. Дифференциация: как провести наилучшее различие
На следующем этапе необходимо проанализировать стратегии позиционирования местных и глобальных конкурентов, поскольку состав конкурентов на отдельных рынках может сильно различаться. Более важно, конкуренты сами иногда выбирают различные стратегии для каждой страны. Поэтому бренд-менеджеры не могут слепо полагаться на позиционирование конкурента на одном рынке, соответствующее его позиционированию на другом. Необходимо также внимательно изучить коммуникацию между конкурентами: как позиционирование реализуется в печатных СМИ, рекламных кампаниях, цифровых каналах и в других местах? На основе этого анализа можно создать диаграмму позиционирования. Его можно использовать для того чтобы определить позиционные недочеты.
6. Позиционирование: поиск наилучшего ценностного предложения
Остальные варианты, вытекающие из предыдущих шагов, теперь могут быть проверены на их привлекательность с помощью подробных количественных и качественных тестов. Этот последний шаг не стоит недооценивать, ведь только по-настоящему оптимальное рыночное позиционирование помогает бренду оставаться актуальным на локальном целевом рынке в долгосрочной перспективе. Этот процесс можно также использовать для разработки аналогичных убедительных концепций продуктов и услуг.