Являясь потребителями, мы приобретаем миллионы товаров каждый год, но мало кто из покупателей понимает, что товары, также как и люди, рождаются и умирают.
Устаревшие модели продаются все хуже и хуже, им на смену приходят новинки.
Безусловно, данная закономерность не прошла мимо специалистов по теории торговли и маркетингу.
Одним из них, американским экономистом Раймондом Верноном (Raymond Vernon), являвшегося одним из разработчиков «плана Маршала», в 1966 году в рамках теоретической дискусии о модели мировой торговли, было сформулировано понятие «жизненный цикл продукта (товара)».
Под жизненным циклом подразумевается весь период времени, которое продукт или товар производятся и обращаются на рынке.
Ученый выделял в жизненном цикле товара 4 четко определенных этапа, каждый из которых обладал своими особенностями. Каждый этап требует со стороны менеджмента иного подхода в управлении товаром. Этапы (стадии) жизненного цикла товара:
- Выход товара на рынок — период, когда новый продукт начинает свой путь к потребителю. Как правило, основными потребителями на фазе запуска являются люди, интересующиеся всеми новинками.
Характерными чертами данной стадии являются:
-) незначительная доля рынка или ее отсутствие;
-) невысокие объемы продаж;
-) значительные затраты на вывод продукта на рынок (сюда следует включать расходы, которые производитель несет на этапе подготовки к выходу на рынок). - Рост — этап, характеризующийся ростом потребителей нового продукта. Когда продукт находится в фазе роста, потребители, не следящие за новинками, начинают им интересоваться. Продукт начинает приносить максимальную прибыль.
Характерные черты:
-) значительный рост продаж;
-) рост прибыли;
-) рост спроса и доли на рынке.
-) происходит формирование лояльных потребителей продукта. - Зрелость — этап жизненного цикла товара, на котором происходит стабилизация спроса и объема продаж. Продукт приносит прибыль, но поддержание объемов продаж требует дополнительных инвестиций в связи с насыщением рынка и активностью конкурентов. Как правило, на данном этапе продукт занимает максимальную долю на рынке.
Характерные черты:
-) незначительные колебания объемов продаж и доли на рынке;
-) стабильная прибыль;
-) рост спроса значительно замедляется;
-) лояльные потребители.
Этап зрелости — самый ответственный с точки зрения маркетинга и всех бизнес-процессов. Чем продолжительнее данный этап, тем больше производитель сможет заработать.
- Спад — этап начинается после того, как потребитель утрачивает интерес к продукту (либо он приобретен всеми, кто был заинтересован, либо продукт морально устарел и происходит его замещение).
Характеристики этапа:
-) устойчивое снижение доли рынка;
-) снижение объема продаж и прибыли;
-) переключение потребителей на другие продукты.
-) существенно вырастают расходы на поддержание жизнеспособности товара.
Примеры различных стадий жизненного цикла:
-) Стадия выхода на рынок — устройства виртуальной реальности;
-) Стадия роста — 3D-телевидение;
-) Стадия зрелости — IP- и SMART-TV;
-) Стадия спада — эфирное телевидение.
Понимание того, на какой стадии находится продукт, необходимо для принятия правильных менеджерских и маркетинговых решений, определения путей развития и объемов инвестиций.