В результате быстрых социальных и экономических изменений во всем мире индивидуализм повсеместно растет, особенно на крупных растущих рынках, которые до сих пор характеризовались довольно коллективистским менталитетом. Движущими силами этих изменений являются рост доходов и расширение среднего класса во многих частях мира. Потребители наслаждаются, чтобы, наконец, догнать Европу и Северную Америку. Они хотят сделать вдохновляющие и увлекательные впечатления. Они хотят компенсировать то, что когда-то было невозможной мечтой. Наряду с располагаемым доходом растет спрос и стремление к независимости. Это означает, что эмоциональные факторы все чаще вступают в игру поверх чисто функциональных аспектов как фактор потребления, направленный на демонстрацию социального статуса, индивидуального вкуса и являющийся частью “глобальной деревни”. Уровень индивидуализма, однако, все еще варьируется от страны к стране. Успешная дифференциация бренда должна поэтому адресовать эти факторы, если международное развитие бренда преуспевает.
Никаких противоречий: эмоциональность и функциональность должны идти рука об руку
Маркетологи и менеджеры уже давно знают, что успешная дифференциация бренда может быть также достигнута путем эмоционализации бренда, который обращается к тенденции к индивидуализму. Эмоциональные преимущества, которые обещает потребление бренда, должны быть связаны с идентичностью бренда таким образом, чтобы отражать самооценку целевой группы. Как и люди, бренды имеют индивидуальность, состоящую из личностных качеств, ценностей, видения, компетенций и происхождения бренда. Важно учитывать эмоциональные особенности личности в функциональные преимущества, связанные с брендом. Идеальные часы должны не только выглядеть красиво, облегать и надежно функционировать, но и подчеркивать индивидуальность владельца. Идеальная сумочка для женщины должна не только быть удобной в носке, но и подчеркивать модную индивидуальность женщины. В частности, в отраслях, где функциональная дифференциация более или менее исчерпана, эмоциональная дифференциация может иметь большое значение по сравнению с конкуренцией.
Как Adidas увеличил свою долю рынка в женской категории
Как один из ведущих спортивных брендов в Китае, Adidas столкнулся с проблемой, что китайские потребители чувствовали себя все меньше и меньше обращались к более мужской ориентированной коммуникации бренда производителей спортивных товаров. Исследования рынка показали, что китайские потребители во время занятий спортом скорее полагаются на фактор веселья и силы связи, то есть на общий опыт с друзьями и знакомыми. С кампанией "all in for #mygirls" Adidas разработала кампанию, направленную на использование этой высокой ценности дружбы в коммуникации бренда. Кампания передавала удовольствие, силу связи и фактор “крутости” спорта. В центре кампании были послания, которые выдвинули на первый план чувство единения. С известной китайской певицей Hebe, Adidas также смог завоевать престижного посла бренда, чья страсть к спорту и танцам была хорошо воспринята целевой группой. В рекламной кампании Хеба снималась со своими "сестрами", то есть с женщинами, которые вместе занимаются спортом. Все телерекламы закончились тем, что Хебе говорила прямо в камеру: “это мои сестры, а как насчет ваших сестер?"Кампания, которая разыгралась в кросс-медиа и сопровождалась различными мероприятиями, привела к увеличению продаж на 40% в женской категории Adidas и, кроме того, фактически вдохновила китайских потребителей на более спортивные мероприятия (исследования измерили рост на 3,45%).
Возможность для престижных брендов
В целом, иностранные бренды пользуются преимуществом, особенно на более крупных растущих рынках. Благодаря своей репутации они, как правило, с большей вероятностью удовлетворяют эмоциональные потребности потребителей. Выраженная уверенность в себе или воля к самовыражению и саморазвитию способствуют эмоциональному ожиданию потребителей в отношении этих брендов. Стойкость, хорошее качество и функциональность все еще важные критерии, но они все больше и больше укомплектованы факторами как привлекательный дизайн и другие аспекты которые служат личному наслаждению. Это явление варьируется от сегмента потребителей к сегменту потребителей: эта тенденция индивидуализации и растущая потребность в эмоциональной привлекательности могут наблюдаться особенно среди молодых поколений, выросших на социальных сетях, а также домохозяек с более высоким доходом.
Мировая тенденция к индивидуализации знаменует собой смену парадигмы коммуникации бренда. Идеально, сильно ориентированное на факт сообщение продукта дополнено уровнем увлекательности который апеллирует к эмоциям потребителей. На этом фоне все больше компаний определяют цель – более высокую корпоративную цель-для коммуникации своего бренда, которая призвана охватить именно этот уровень очарования.