Для того чтобы разобраться в теме ребрендинга и узнать об опыте других, мы пригласили эксперта Даниила Муравского, кандидата экономических наук высшей школы менеджмента СПбГУ, консультанта в области маркетинга, соавтора одного из первых в мире курсов по управлению цифровым маркетингом.
Что такое бренд и как понять, что ему нужны перемены
Бренд — это не только обязательно хорошо узнаваемый или обязательно коммерчески успешный продукт. В первую очередь, бренд — это продукт, который легко отличить от аналогов и который является объектом обмена.
Стратегия управления брендом должна быть динамичной, бренду необходимо развитие. Если внимательно следить за Google или Yandex, то можно заметить, как раз зав несколько лет они немного модифицироваиуют свой логотип. Если ваш бизнес оперативно реагирует на изменения привычек и нужд вашей целевой аудитории, то вам никогда не придется значительно омолаживать собственный бренд. Глобальные изменения в бренде могут негативно восприниматься потребителями, как это было с «Кинопоиском» несколько лет назад.
Причины для изменения бренда
Для изменения бренда должны быть оправданные рациональные причины, а не, к примеру, желание подражать какой-то другой компании, которую вы считаете вашим постоянным конкурентом.
Рациональные причины:
- Изменения структуры собственности. При необходимости разделить или модифицировать компанию. Кейс: разделение компании Sony Ericsson.
- Изменения в корпоративной стратегии. При расширении ассортимента выпускаемой продукции или при изменении технологий производства. Кейс: расширение продукции компании Nokia.
- Изменения в конкурентной позиции. При разрушении существующей рыночной позиции или устаревшем имидже, а также при репутационных проблемах.
Кейс: включение в конкурентную борьбу Old Spice против Axe.
Два главных вопроса при принятии решения
- Что мы приобретем в результате ребрендинга?
- Чего мы лишимся?
Сопоставив эти два аспекта, вы сможете понять, стоит ли изменившийся образ компании в глазах потребителей той потере узнаваемости, которая последует за ребрендингом. И будет ли оправданно потенциально негативное воздействие на внутренние процессы компании. Это связано с тем, что ребрендинг заметно влияет на корпоративную культуру. Ваши подчиненные могут перестать ценить своё место работы из-за того, что вы сменили логотип и не предупредили их об этом. Это вызовет негативные последствия для компании в долгосрочной перспективе.
Главные ошибки при ребрендинге
- Акцент на косметические обновления бренда в ущерб ценностям идентичности.
- Отклонение от ценностей, отраженных в к миссии вашего бренда.
- Отсутствие ориентации на нужды заинтересованных сторон.
- Несогласование корпоративных коммуникаций, когда смена бренда произошла не во всех сферах вашего бизнеса. Особенно это касается тех случаев, когда не все сотрудники знают о ребрендинге.
С чего начать ребрендинг?
Под ребрендингом чаще всего понимается получение брендом новой жизни. Соответственно, при ребрендинге вы ставите перед собой те же задачи, что при создании нового бренда. Однако после создания нового логотипа стоит провести исследования, чтобы понять отношение стейкхолдеров к изменениям. Это могут быть фокус-группы, эксперимент, глубинное интервью, онлайн-интервью. Инструменты социальных сетей позволят вам охватить большое количество людей.
В России конструктивной выборкой считается 8-7% от своей целевой аудитории. Этого количества респондентов будет достаточно для понимания дальнейшей работы над брендом. Чтобы потребитель понял, для чего был нужен ребрендинг, нужно помочь ему сформулировать логическую цепочку, которая приведет к задуманным вами ассоциациям.
Ребрендинг: внешний и внутренний
Оба вида ребрендинга, внешний и внутренний, взаимодополняемы. Их соотношение в вашей работе зависит от того, какую цель вы ставите перед собой. Если вы заинтересованы в модификации элементов корпоративного бренда (меняете слоган, логотип, имя), то весь бизнес-процесс не затрагивается. Но если вы затрагиваете такие нематериальные компоненты бренда как изменение целевой аудитории, репозиционирование, изменение ценностей, тогда появляется необходимость менять действительно многие аспекты бренда. В таком случае важно договориться с продажниками, а также видоизменять атрибутику и контент в социальных сетях.
Для малого бизнеса это не очень актуально, но у ребрендинга есть еще одна сторона. Она подразумевает реструктуризацию, выравнивание корпоративной культуры, изменение корпоративного видения и миссии. И тогда, конечно, нужно менять все бизнес-процессы.
«Нет смысла пытаться менять что-то снаружи, если у тебя нет ресурсов параллельно менять что-то внутри».
Что такое мягкий ребрендинг?
К мягкому ребрендингу относятся любые изменения цветовой гаммы или шрифта в логотипе, которые в краткосрочной перспективе ни на что не повлияют. Роль таких изменений — следовать запросам аудитории. Полноценный ребрендинг — это когда вы революционно что-то решили поменять. Помните, что обновление бренда нужно тогда, когда есть проблемы, которые решить иным путем невозможно. Беспричинные радикальные изменения могут быть восприняты негативно, потому что потребитель не готов к стрессу. В интернете и медиа всегда много информационного шума, и у пользователей нет времени на игру «найди отличие между старым и новым брендом» и думать, почему компания решила это сделать.
«Время, потраченное на ребрендинг, всегда индивидуально. Нет необходимости спешить и пытаться что-то кому-то доказать. Может возникнуть ситуация, что новый бренд будет не готов и, как результат, не понят аудиторией».
К кому обратиться за помощью при создании нового бренда
Ребрендинг —это больная и личная тема для бизнеса. Переубедить и объяснить компании необходимость изменить привычное и любимое —– это очень сложно и зачастую совершенно неблагодарная затея. Если у вас нет готового решения для смены бренда, то приглашайте к сотрудничеству профессионалов, занимающихся ребрендингом. Во всех иных случаях обратитесь к дизайнеру или маркетологу в качестве исполнителя ваших креативных идей.
Университет — отличная площадка для идей
Для малого бизнеса в условиях ограниченности ресурсов хорошим вариантом будет обратиться за помощью в университеты. Там можно найти преподавателей, имеющих контакты выпускников и студентов, которым нужны стажировки. В большинстве случаев самый оптимальный вариант совместной работы — это «брейнстормить»: собирать множество людей, понимающих возможные последствия ребрендинга для всех процессов. Цель такого — генерировать как можно больше идей для обновления бренда.
Никогда нельзя работать с одним вариантом — это опасно. Если вам нужна поддержка эксперта, то в качестве экспертов использовать ваших же потребителей, но помните, что к ним стоит относиться к ним скептически. Обычно потребитель до последнего сам не знает, чегочто он хочет. Аудитория может сказать, что логотип ей не нравится. Но после того, как она увидит, как вы его используете логотип, какой контент вы к нему подбираете, она может его полюбить.