Последнее время среди клиентов PR, SMM и рекламных агентств бытует мнение, что пресс-релиз как инструмент работы с журналистами и блогерами устарел. «Все это делали, редакции завалены пресс-релизами, никто их не читает», — резонное замечание, казалось бы. Действительно, завалены. И тем не менее, они работают.
Большая часть редакторов в своей работе отталкивается именно от официальной информации, поступившей в редакцию от брендов, спикеров или властей. Эта информация практически всегда попадает к ним в руки в форме пресс-релизов.
Как привлечь внимание журналиста (блогера) именно к вашему творению?
Вот перечень качеств, которыми обладает хороший пресс-релиз.
1. Он должен содержать новость. По возможности не просто актуальную, а «горячую». Но не нужно при этом преувеличивать значимость события или продукта. Превосходные степени, ложь о «первом» и «единственном» — гарант попадания в мусорную корзину.
2. Он должен учитывать специализацию издания и специализацию редактора (журналиста), к которому вы обращаетесь.
Если вы создали гениальный гаджет и пресс-релиз отослали в журнал «AD» редактору отдела «Мебель и дизайн», то вероятность увидеть свое детище в новостной подборке гаджетов для дома невелика, но она все же есть. Ну а если вы отослали документ к журналисту информационного агентства «ТАСС», просто потому что его контакт (живой ли?) был в рассылочной базе среди 3000 столь же бессмысленно подобранных email, то вы потратили время зря со 100% вероятностью.
3. Пресс-релиз должен не только подходить изданию своей тематикой, но и учитывать интересы целевой аудитории этого издания.
Если ваш гениальный гаджет облегчит работу программистов-фрилансеров с домашним офисом, скорее всего, он не заинтересует редакцию «AD», потому что большая часть читателей журнала вряд ли занимается программингом из дома, а главное, даже занимаясь им, покупают журнал ради интерьерных находок и гаджетов, которые обустраивают быт. Для развития и разрешения рабочих проблем они выбирают другие ресурсы. Редактор может оценить вашу новость по достоинству, если номер тематический, посвящен работе из дома. В остальных случаях конкуренция со стороны новых смартфонов, наушников, проекторов, холодильников с WiFi и SIM-картами и интеллектуальных домов за место в новостном отделе сработает не в вашу пользу. Не забывайте, что часть пространства занята рекламодателями «на поддержке». В лучшем случае, редактор отложит ваше письмо в папку до лучших времен. Далее он может забыть о нем, а может и поставить в номер, когда новостей будет мало.
Интернет-пространство тоже небезгранично; здесь большую играет роль фактор времени. Редактор и автор работают с ограниченным числом текстов. Конкуренция здесь не менее выражена, пресс-релизов в электронном виде на порядок больше, качество их часто ниже. Но, с другой стороны, люди привыкли работать с электронным форматом, забывая о том, что такое проверка информации, развитие сюжета, расследования и т.д.
4. Опять же не забывайте, что если ваша новость локального характера, федеральным СМИ она неинтересна. Да и вам федеральные издания и сайты не нужны.
5. Вы должны четко представлять себе, чего хотите добиться пресс-релизом. В идеале, пресс-релиз — это идеальный материал для немедленной публикации, желательно, в неизменном виде. Заголовок должен не только отражать суть текста, но и привлекать внимание к уникальности новостного повода. В тексте должна быть выжимка сути, детали и технические тонкости могут следовать за основным текстом в виде приложения — фактической или биографической справки.
Если у вас есть спикер, чьи слова могут повысить ценность информации (разработчик, звезда, лицо бренда, кто-то из общественных деятелей, политиков, представителей администраций и т.п.), приведите его комментарий в тексте. Быть может, это именно то, что привлечет внимание редакции. Аналитические данные внятного формата тоже хороший повод удержать внимание.
6. Структура пресс-релиза всегда неизменна. Это структура развернутой новости -«перевернутая пирамида». У людей нет времени на вдумчивое вчитывание без повода, поэтому самое главное и важное — в заголовке (основание пирамиды), первом абзаце. Чем дальше от заголовка тем быстрее значение информации снижается, доходя до уровня деталей и мелких подробностей. Здесь нет места разливам мысли, разве что в комментарии.
7. Когда пишите или читаете свой пресс-релиз всегда смотрите на него с точки зрения пользы для журналиста. Облегчит ли он ему работу?
Подгрузили ли вы необходимые файлы? Не прицепили ли слишком объемные из них к письму, чтобы грохнуть почту получателя? Лучше выложить фотоматериалы и видео на стороннем сервере и отослать ссылку для скачивания.
Если пресс-релиз обернется мукой в процессе скачивания или просмотра, то лучше его не отсылать.
8. Он не должен содержать двусмысленных заявлений, оскорбительных изречений (если только они не самоцель релиза), отталкивающего содержания или оформления.
9. Ну и он должен внушать доверие. Оформление имеет значение, как и адрес отправителя. Возможность связаться с ним — обязательное требование. Как и возможность проверки информации.
10. Если отсылаете пресс-релиз на физическом носителе (на бумаге или в виде красивого буклета), всегда сопровождайте его чем-то: приглашением на ваше мероприятие, вкусным или тематическим подарком редактору. Тестовые образцы отлично служат этой цели, но они не всегда воспринимаются как мелочь. Задача не подкупить журналиста, а привлечь внимание к вашему бренду, к вам. Выделиться на эмоциональном уровне среди конкурентов за его внимание.
11. Если вы хотите получить новость о мероприятии в виде анонса, будьте готовы к тому, что журналист захочет его посетить. Он не обязан писать о нем, но ваш пресс-релиз фактически приглашение для прессы. Если мероприятие закрытое, анонсы о нем не рассылают журналистам, которых нет в списке приглашенных. Подобный пресс-релиз при отказе в аккредитации будет воспринят как личное оскорбление. Обойдитесь пост-релизом.
В чем смысл пресс-релиза как инструмента в продвижении
Пресс-релиз — один из базовых инструментов в работе с общественным мнением, целевой аудиторией и с прессой. Это:
- официальная позиция бренда или компании, его формализованное обращение с новостями, с анонсами, инициативами, с разработками и новинками к своим клиентам, партнерам и коллегам;
- заявление о чем-то, обращение к публике по важному поводу;
- повод для начала разговора с прессой и создания фундамента журналистского пула, работающего с брендом, плюс облегчение работы редактору;
- в ряде случаев готовая новость для публикации в информационных агентствах и в информационных изданиях, или комментарий от лица спикера (хотя для этого вида коммуникаций существует свой формат);
- база для дальнейшей работы с собственными ресурсам: для дробления и развития темы в постах блога или в соцсетях.
Чем пресс-релиз не является: он не создается для знакомства с людьми. Это не визитная карточка компании, не инструкция по применению изобретений, не перечень ингредиентов косметики, не ода и не переваливание тухлых, покрывшихся плесенью новостей в сухарях текущего новостного контекста.
Помните, что пресс-релиз — первый контакт с редакцией. Его нужно облегчить хотя бы небольшим сопроводительным письмом, ну и проверить дошел ли документ до адресата и прочитал ли он его. Позвоните в редакцию. Попробуйте через звонок завязать знакомство.
Модное слово — «нетворкинг». Ваша цель не факт публикации — важно установить личные отношения с журналистом, чтобы войти в круг его профессиональных контактов. Одна публикация — капля в море. Для эффективной PR-кампании нужно добиться регулярных материалов в выбранных изданиях и на страницах сайтов или соцсетей.
___________________
Если у вас возникли вопросы, то получить консультацию автора статьи Ольги Захаровой (Kaetano), креативного директора AdLife Studio, можно в официальном порядке через портал AdLife Market или в свернутом формате, зато совершенно бесплатно, в мессенджере Telegram: https://t.me/olgakaetano.
Вы также можете подписаться на мой канал «Public Related» в Telegram: https://t.me/publicrelated
Если вы хотите самостоятельно заниматься продвижением своих или клиентских брендов, продуктов и услуг, контролировать работу нанятых агентств, сотрудников и фрилансеров, то этот канал создан для вас. Он о брендинге и рекламе; о новостях, событиях и трендах в области PR, digital, SMM, дизайна. А также о копирайтинге, иногда о сайтостроении и SEO. В целом, о том, как функционирует “фабрика” маркетинговых и PR услуг, какие сбои случаются, в какие суммы они обходятся и как эффективно подойти к любому процессу.