Если на этапе Анализа Потребностей вы выясняли мотивацию клиента, готовили плацдарм, собирали информацию, то этап Продажи Выгод, или просто Продажи, это уже мощное, выверенное наступление.
Ваша задача - выполнить поставленную цель.
Здесь нужно действовать четко, уверенно и быстро.
Основной тезис, который необходимо помнить, осуществляя продажу:
Не навязывайте товар!
Неправильно заставлять вашего клиента осуществлять покупку того, что интересно вам.
Если менеджер упрашивает купить новый товар, мотивируя это тем, что он не получит зарплату, то он — плохой продажник.
Он делает самое страшное, что можно сделать в бизнесе: решает свои проблемы за чужой счет.
Лучшего способа испортить свою репутацию как бизнес-консультанта (а именно такую функцию выполняет торговый агент) не существует.
Для успешной продажи сначала следует пересмотреть ваше отношение к тому, что вы делаете.
Запомните: вы не осуществляете продажу конкретной единицы товар.
Вы продаете выгоды, который данный товар может принести бизнесу вашего партнера.
По сути — вы помогаете вашему партнеру развивать бизнес!
Именно, для этого на этапе анализа потребностей мы интересовались мотивацией, на основании которой ведется бизнес клиента.
Мотивация клиента и выгоды от приобретения товара должны совпасть в момент осуществления презентации нового товара.
И тогда, цепь ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ получит свое логическое завершение в успешной сделке.
Структура данного этапа проста и выражается следующей схемой:
Где:
- Ч = черта товара; качество товара, являющееся неотъемлемым;
- П = преимущество товара; дополнительные возможности товара по отношению к другим товарам, вытекающие из черт;
- В = выгода от покупки товара; результат, который получит клиент в результате продажи товара.
- Вопрос — зацепка = закрытый вопрос, ориентирующий клиента на принятие вашего предложения.
По сути, данный этап удовлетворяет любопытство, которое должно было появиться у клиента на этапе анализа нужд и потребностей.
Обратимся теперь к каждому из элементов этапа.
Каждый структурный компонент логически вытекает из предыдущего.
ЧЕРТА:
- Черта – неотъемлемое качество или характеристика товара.
Не "хороший", а "со вкусом дыни"; не "красивый", а "фиолетовый". то, чем продукт ОБЪЕКТИВНО обладает.
Таким образом, чертой не может являться ваша личная оценка продукта: этот шоколад вкусный, этот сок хороший…
Наиболее распространенные в FMCG варианты:
- Цена;
- Количество видов;
- Форм-фактор (не применимо к услугам);
- Цветовое или дизайнерское решение упаковки;
- Технология производства;
- Место производства (импортный или отечественный товар).
В зависимости от специфики товара, сюда могут быть включены дополнительные пункты.
Например, производители жевательных резинок могут говорить о наличии/отсутствии наполнителя, косметики для мужчин – о типе средства для ухода за кожей лица (гель, пена, лосьон), табачники – о смеси табака…
Преимущество:
- Преимущество – то, чем ваш товар отличается (или похож) от аналогичных позиций конкурентов.
Преимущество логически неотделимо от черты, по этой причине следует тщательно сопоставить возможные черты и их плюсы, прежде, чем начинать их вещать.
Например, если вы будете говорить о такой черте как «импортный продукт» по сравнению с аналогами, то преимуществом будет (в нашей стране:)) «более высокое качество».
Если речь пойдет о «более высокой стоимости», то преимущество можно обозначить как «высокая маржинальность» или «привлечение состоятельных покупателей».
В принципе для одной и той же черты может быть подобрано несколько преимуществ, в зависимости от конкретного товара или ситуации.
Выгода:
- Выгода – это благоприятный результат, который получит покупатель, согласившись на ваши предложения.
Выгода отвечает эгоистичным интересам покупателя, задающего вопрос: «А что мне это даст?».
Каждый раз, когда вы сулите ВЫГОДЫ, вы говорите о будущем благоприятном результате, на который может рассчитывать клиент или покупатель, используя вашу продукцию, идеи.
Поэтому обычно покупатель хочет знать, каким образом он может получить эту выгоду.
Самое главное при переходе к разговоре о выгодах, которые дает ваш продукт – логически увязать их с той информацией, которую вы получили на этапе анализа нужд и потребностей.
Финальным факультативным структурным элементом этапа Продажи выгод является вопрос-зацепка, который по сути является запросом подтверждения согласия.
Стандартный вопрос — зацепка имеет вид: «Ведь это то, что вам нужно?»
Если вы сделаете всё правильно, то с высокой вероятностью завершите успешную сделку, если у клиента останутся вопросы, то переходим к этапу преодоления возражений.
Такова теория. Занудно и скучно, но это механизм, который работает.
В следующем "сочинении" приведу несколько примеров к каждому из пунктов этапа продажи выгод.
Подписывайтесь! Расскажу всё, что знаю!