Многие торговые марки, которые мы привыкли считать зарубежными, на самом деле — абсолютно наши, российские. Проверьте себя: не ввели ли и вас в заблуждение "иноземные названия"?
С советских времён у нашего покупателя сложилось чёткое представление о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества. При этом купить товары этих марок могут далеко не все. Специально для тех, кто не может, российский предприниматель предлагает «европейское качество по доступным ценам» — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями. Народ о происхождении товара догадывается, но всё равно берёт: иностранное-то всё покрасивше нашего будет.
Начало иностранному брэндингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках всё, что имело хотя бы малейший намёк на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на «западное» спала — стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился, и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории. Во-вторых, бренды людям по прежнему нравятся «иностранные», даже если люди знают, что на самом деле вот эта немецкая бытовая техника делается в Азии по заказу русского бизнесмена, а вот в этом чае английские только буквы на коробочке.
Чай-кофе
Milagro
Компания Milagro (по-испански — чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется на растворимом кофе. Как рассказывает директор компании по маркетингу Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным производителям бодрящего напитка у нашего покупателя было больше, поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.
Greenfield
Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённый по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.
Косметика
Faberlic
Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году и называлась «Русская линия». До этого её основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.
Новое слово для «Русской линии» придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и «лик» (lic). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже.
Несколько лет назад компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30 процентов респондентов принимают её за российского производителя, 29 — за иностранного, а 24 — считают, что это совместное производство. На самом деле косметику делают на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырьё и разработки иностранных фирм.
Одежда и обувь
Sela
Сеть магазинов одежды Sela , являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган «Feel The Same», которому уже лет двадцать: почти столько же, сколько и самой сети.
Carlo Pazolini
Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живёт с твёрдым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь — итальянская. Carlo Pazolini Group — это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.
TJ Collection, Chester и Carnaby
TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby . Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда». Продумано было всё до мелочей. У каждой марки — своя целевая аудитория. TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester — любители добротной классической обуви; Carnaby — молодёжь. Удивляло покупателей только одно — когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило.
Gloria Jeans
Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьёт джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey. Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот — всячески подчёркивалось.
Oggi
Питерская фирма «Август Плюс» производит и продаёт женскую одежду под торговой маркой Oggi — очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому её любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi — итальянское («Сегодня»), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.
Ralf Ringer
Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлечённо рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.